De agrarische sector ontpopt zich in sneltreinvaart tot high tech sector. Nederland loopt daarin wereldwijd voorop. Geen wonder dat diervoederproducent Nutreco en haar dochter Trouw Nutrition nieuwe concepten het eerst in ons land uitproberen. Eén daarvan is ‘enduser engagement’, oftewel het op maat inspelen op de uitdagingen waarmee een individuele boer kampt.
De agrarische sector kenmerkt zich door consolidatie. In de komende jaren zal het aantal dieren in Europa gelijk blijven, terwijl het aantal boeren zal halveren. Het boerenbedrijf wordt groter en professioneler. Dat geeft boerenbedrijven financieel ook meer ruimte om vol in te zetten op innovatie. En dat moet ook wel, zegt Lourens Kwakman, manager Enduser Engagement bij Trouw Nutrition. “We moeten 9 miljard monden voeden in 2050, maar wereldwijd staat de voor landbouw beschikbare grond sterk onder druk. De agrarische industrie moet dus meer produceren op minder grond. Dat betekent dat de opbrengst omhoog moet en dat lukt alleen als boeren dingen slimmer en beter aanpakken.”
Trouw Nutrition, onderdeel van Nutreco, produceert diervoeding voor herkauwers, varkens en pluimvee. Zeven jaar geleden zette deze organisatie met hulp van CRM Partners de eerste stappen op het gebied van CRM. “We willen dichter bij de boer staan”, zegt Kwakman. “Onze verkoop gebeurt indirect via distributeurs. Die samenwerking verloopt goed, maar omdat de markt verandert, zal dat in de toekomst mogelijk ook veranderen. Ik kan mij voorstellen dat de boeren op een gegeven moment direct met ons zaken willen doen. Hierop willen we anticiperen door actief te investeren in een pullstrategie. Door zelf klantdata te verzamelen, leren we de boeren steeds beter kennen en proberen we op een meer persoonlijke manier op hun informatiebehoefte in te spelen.”
Om hieraan invulling te geven, is Trouw Nutrition ongeveer een jaar geleden actief gestart met een contentmarketingcampagne voor het kalvermelkmerk Sprayfo. Onderdeel van die campagne was een geheel nieuwe website (www.sprayfo.nl), die als doelstelling heeft dé portal te worden voor informatie over kalverenopfok. “Dit betekende dat er minder actief over het product moest worden verteld, dat de nadruk ligt op het umfeld van kalverenopfok waarmee de boer in de praktijk te maken heeft.”
De start van het leven van een koe is namelijk allesbepalend voor de latere melkopbrengst of vleesopbrengst van zo’n dier. Hoe beter de boer de kalverenopfok aanpakt, hoe hoger het rendement op lange termijn.
Data driven-aanpak is nieuw voor het bedrijf. Trouw Nutrition heeft voor de analyse van deze data zijn marketingafdeling uitgebreid met campagne- en databasemanagers, die de effectiviteit van de campagnes analyseren en vervolgens leadlijsten maken om via het CRM met de accountmanagers te delen. Voor de accountmanagers is deze nieuwe werkwijze best even wennen en dat is ook heel begrijpelijk. “Ze waren gewend het systeem alleen te gebruiken als salesoplossing, zoals het vastleggen van bezoekverslagen. Nu maakt ook Marketing hiervan actief gebruik en zet per accountmanager leads klaar die prioriteit zouden moeten krijgen.”
Sprayfo is het eerste merk binnen Trouw Nutrition dat op deze manier boeren aan zich bindt. De campagne is gestart in de Benelux.
