De reikwijdte van digitale ontwrichtingen
Stel dat je op een dag wakker wordt naast je wederhelft – vrouw of man – en je ontdekt dat zij/hij een androïde is. Wat doe je, nadat je van de initiële schrik bent bijgekomen? Blijf je, of vertrek je? Of mag zij/hij vertrekken?
Met dat sprekende voorbeeld opent Daryl Plummer, Distinguished VP Analyst bij Gartner, zijn jaarlijkse keynote over digitale disrupties[1]. Het voorbeeld is misschien wat vergezocht, maar het illustreert wel haarscherp wat een digitale disruptie is: een fundamentele verandering die je van geen kant zag aankomen. Een disruptie is pas serieus ingrijpend wanneer het de maatschappij raakt, een industrie of jouw bedrijf. “Technologieën zijn niets anders dan katalysatoren voor wat de echte disruptie kan worden”, aldus Plummer.
Opzettelijk
Disrupties zijn niet alleen beangstigend, ze kunnen ook jouw bedrijf een boost geven, als je er op de juiste manier op reageert. Zie het aankomen, geef het een volgorde van prioriteit en doe er vervolgens iets aan of mee. “Herdefinieer jouw markt, of stap in een nieuwe markt”, betoogt Plummer. “Weinigen zouden in de begindagen van Google hebben gedacht, dat het bedrijf ooit zou concurreren met autogiganten als Ford. Maak beter gebruik van technologieën. Overwin barrières richting klanten. Vind nieuwe financiering of omzet. Creëer ecosystemen, of breid ze uit. Reset het spel van businessmodellen. Disruptie kan de manier waarop je je bedrijf runt echt veranderen, maar dan moet je het met opzet doen. Je kan niet achteroverleunen en afwachten tot er iets leuks voorbij komt. Je moet echt zeggen: Nu ga ik iets op zijn kop zetten, en misschien ben ik dat zelf wel’.”
Omgaan met disrupties
Volgens Gartner zijn er vijf strategieën om disruptie in hopelijk de juiste banen te leiden. 1) Aanvallend, waarbij doelbewust iets compleet nieuws wordt gedaan, waar anderen wel op móeten reageren, of ze willen of niet. “Toen de PC werd geïntroduceerd,” brengt Plummer in herinnering, “dachten de mensen die toen al met computers werkten, dat het niets meer was dan een speeltje. In werkelijkheid hebben ze de wereld compleet veranderd.” 2) Verdedigend. Toen Apple iOS introduceerde, veranderden ze het spel en dwongen ze andere fabrikanten van smartphones en tablets mee te veranderen. Nokia wachtte te lang, maar Google kocht Android, wat een bijzonder succesvolle reactie bleek. 3) Met de serendipiteit-strategie omarm je zaken die je niet had voorzien. Je kunt ook leren van zinloze dingen. Twitter heeft niet de hashtag uitgevonden, dat was een toevalstreffer. Maar ze omarmden het en het leverde ze waarde op.” 4) Zelfdisruptie. Bedenk hoe je iets anders kan doen, voordat iemand anders het voor jou doet. “NCR, fabrikant van bankterminals en pinautomaten, doet zijn best om steeds met iets nieuws te komen,” vertelt Plummer, “zoals scanning en rfid. Tot op een dag Amazon de Amazon Go Store opent, een kleine supermarkt zonder kassa’s of afrekenpunten. NCR moet zichzelf dus ontwrichten. Vraag is: wanneer doen ze dat, want je kan niet te laat zijn.” 5) Destructief, anarchistisch, waarbij een hele markt wordt vernietigd of vervangen, zoals de dvd-markt die praktisch is weggevaagd door Netflix.
7 Digitale disrupties
Plummer benoemde zeven digitale disrupties die we hier in vogelvlucht voorbij laten komen.
1) Realtime vertalen.
De ontwikkelingen op automatisch en realtime vertalen zullen naar verwachting rond 2023 de manier waarop wij met elkaar communiceren serieus veranderen. De naam Babel Fish – een door AltaVista ontwikkelde web-toepassing die van 1997 tot 2012 tekst automatisch in een andere taal vertaalde – werd ontleend aan de BBC-serie Hitchhiker’s Guide to the Galaxy. Wie de Babel Fish – een echte levende vis – in zijn oor stopte, kon alle talen – van welke planeet dan ook – direct verstaan. Dat, destijds nogal absurde, toekomstbeeld, komt steeds dichterbij. Al zullen nu oordopjes wel volstaan.
2) Zwermintelligentie.
Het collectieve gedrag van natuurlijke of artificiële gedecentraliseerde, zelfgeorganiseerde systemen. Rond 2023 zal dit de manier veranderen waarop wij organisatorische problemen, zoals in de landbouw, oplossen. Een zwerm kan een volledig veld met gewassen overzien en zo informatie verstrekken waardoor de oogst geoptimaliseerd kan worden.
3) Mens-machine interfaces.
‘Ik denk, dus beweegt mijn cursor.’ PC ‘thought control’ bestaat al. Een mens kan een zin bedenken en de opdracht aan een PC geven zonder deze te typen, puur met denkkracht. Beelden die alleen bestonden in het menselijk brein zijn al door computers weergegeven. Tegen 2023 kunnen gedachten lezende computers het beeld van onze dromen tevoorschijn brengen. Niets is meer geheim, niets is meer privé. Fascinerend en beangstigend tegelijkertijd.
4) Quantum computing.
Hebben we in februari 2017 behandeld.
5) Nano Technologie.
Kleine dingen met een grote impact. Manipulatie van materie op atomische, moleculaire en supramoleculaire schaal. Voorbeeld 1: plastic dat kan bloeden. Als je het bekrast, of breekt, zullen nanodeeltjes loskomen en in een scheur vloeien, verharden zodat de scheur is geheeld. Voorbeeld 2: slimme contactlenzen die een beeld of video kunnen tonen. Voorbeeld 3: genezingstechnologie die de steigers van iemands eigen stamcellen gebruikt om een nieuw orgaan te laten groeien dat niet door het lichaam wordt afgestoten. In 2023 zal het markten uitbreiden en misschien al zelfs transformeren.
6) Software Marketplace.
Eén marktplaats waar je alle software, plus updates, kunt verkrijgen. Het is er al, maar zal rond 2022 serieuze disruptie van het huidige licentiebedrijf veroorzaken.
7) Smartphone ‘onthubbing’.
De smartphone als onze centrale hub zal verdwijnen. We hebben ook de PC als centrale hub achter ons gelaten. Het scherm is verdwenen, evenals het keyboard. Wat als we geen telefoon meer nodig hebben om met iemand anders te kunnen praten? Dat kan straks via een veelvoud aan apparaten. Zodra fabrikanten van apparaten controle zullen krijgen over het weefsel voor communicatie en toegang, zal dit snel gaan. Rond 2023 zal het dit hele marktsegment opnieuw hebben vormgegeven. Plummer vertelt de anekdote dat hij onlangs in zijn auto werd gebeld door hemzelf. “Het was mijn dochter die vanuit de keuken belde. Toen ik vroeg hoe dat kon, zei ze doodleuk: ‘O, ik liep naar de Echo Alexa in de keuken en zei ‘Bel papa!’ en dat deed ze. Leuk hè?’ Deze vorm van connectie zonder telefoon zal snel gaan nu steeds meer apparaten zonder scherm en stemherkenning of zelfs op denkkracht bediend kunnen worden. Bye bye smartphone.”
[1] De keynote werd gegeven op 7 november 2018 tijdens de Gartner ITxpo in Barcelona.
