Nederlandse bedrijven willen met de klant via alle mogelijke kanalen communiceren: omnichannel. Vaak blijkt dat bedrijven de interne noch de externe communicatie onder controle hebben. Wat is er nodig om daadwerkelijk ‘omnichannel te gaan’?
WhatsApp is uitgegroeid tot een communicatieplatform van 1 miljard gebruikers. Daarvan zijn 9,8 miljoen Nederlander. De grootste groei is gerealiseerd in de afgelopen drie jaar, met een verviervoudiging van het aantal gebruikers. Het medium is begrijpelijk voor alle mensen en wordt niet alleen privé gebruikt. Steeds meer bedrijfscommunicatie vindt plaats via WhatsApp. Twitter ziet daarentegen een teruggang in het aantal gebruikers. Facebook heeft weliswaar veel gebruikers (9,6 miljoen Nederlanders), maar een bericht bereikt nog minder dan twee procent van hen.
Single, multi, omni
Ooit vond alle communicatie tussen mensen plaats in een-op-een contact over hetzelfde kanaal: face-to-face. Er kwamen gaandeweg andere kanalen bij, zoals de brief en later de telefoon. De afgelopen tien jaar is het aantal communicatiemiddelen sneller gegroeid dan in de hele vorige eeuw. Wekelijks komen er nieuwe kanalen bij die om aandacht schreeuwen. Veel bedrijven zijn via meerdere kanalen bereikbaar, die opereren zogezegd multichannel. Wie de klant werkelijk via alle kanalen wil bedienen, opereert omnichannel.
De aandacht die de klant in het verleden kreeg van de winkelbediende of baliemedewerker is in de loop der tijd gemarginaliseerd. Dit gemis moet worden gecompenseerd vanuit de kantoren, aangezien de klant anno nu meer aandacht ‘opeist’ dan vroeger. Daarom streven organisaties ernaar hun klanten te antwoorden, ongeacht het kanaal waar dit plaatsvindt. Communicatieafdelingen laten zich vanwege dit streven ertoe verleiden om alle kanalen die klanten kunnen gebruiken – telefoon, chat, email enzovoort – te ontsluiten in het contactcenter. Bij een ad hoc aanpak om de aandachtvraag van de klant te beantwoorden, wordt de organisatie daar zelden op aangepast.
Processen
De organisatie rondom het toevoegen van een kanaal aan de reeds bestaande communicatiekanalen is een kostbare aangelegenheid. Daarbij moet een bedrijf zich afvragen of de eventuele toegevoegde waarde van dat kanaal opweegt tegen deze kosten. Als dat het geval is, kun je kiezen voor de aanpak om medewerkers in hun klantcommunicatie te laten werken met hun eigen set van kanalen. Dit werkt zolang er relatief weinig contactmomenten zijn. Bij meer contactmomenten wordt een goed CRM-systeem noodzakelijk. Is dat er niet, dan is afstemming over klanten afhankelijk van de interne communicatie tussen medewerkers. Dat is een ongewenst scenario. Eveneens ongewenst is wanneer software op maat wordt gemaakt, zonder een grondige analyse van de werkprocessen. Om dit te doen is het raadzaam een combinatie van diverse methoden te gebruiken. Zo kan LEAN hiertoe zeker bijdragen, evenals andere methoden die procesverbeteringen opleveren. Een methode als LEAN hoeft zeker niet onverkort te worden toegepast. Door de methoden in de juiste volgorde te hanteren, kun je de organisatie goed inrichten zodat een juiste klantinteractie mogelijk wordt, ook bij een groot aantal contactmomenten.
Demo
LEAN richt zich op de manier waarop processen in de organisatie lopen. Doordat het niet een abstractie hoger kijkt, komen essentiële delen van de organisatie niet naar voren. Een methode die dat wel doet is Demo, ontwikkeld aan de TU Delft door prof. dr. ir. J.L.G. Dietz.
Als we de klantcommunicatie over alle mogelijke kanalen beter in de hand willen houden, moeten we de communicatie van het bedrijf eerst beter begrijpen. Demo benadert een organisatie vanuit de communicatie. Communicatie gaat, naast de koetjes en kalfjes, over de dingen die wij van elkaar verwachten. Wij maken afspraken met elkaar. De een vraagt, de ander belooft en komt al dan niet de afspraak na. Met Demo kunnen we alle essentiële communicatiehandelingen – een ‘transactie’ in de taal van Demo – van een bedrijf vastleggen. Het in kaart brengen van de communicatie van de vragende partij (klant) en van de leverende partij (bedrijf) levert een communicatiemodel op. Dit model is de basis voor alle bedrijfsprocessen, ongeacht of deze zijn geautomatiseerd of niet.
Demo vindt zijn oorsprong in de communicatietheorieën van Habermas, waarbinnen mensen en hun verwachtingen naar aanleiding van communicatie een belangrijke rol spelen. De theorie hanteert een aantal criteria waaraan alle communicatie moet voldoen aan de hand waarvan het gevormde communicatiemodel compleet kan worden gemaakt. Het is onmogelijk enkele stappen in dit proces over het hoofd te zien. Naast dit complete model biedt Demo ook processen, informatiemodellen en bedrijfsregels als uitkomst.
Gezichtspunt
Het proces van verhuizen wordt bijvoorbeeld vaak doorlopen en iedere keer blijkt het moeilijk te organiseren en te informatiseren. Vaak zijn er veel systemen bij betrokken, alleen worden daarin doorgaans de overzichtelijke delen ondervangen. Veel procespaden worden niet uitgewerkt, omdat die voor veel mensen een oneindige lijst aan mogelijkheden inhouden. Met Demo kun je eenvoudig een lijst maken van alle mogelijke paden. De methodiek leidt tot een overzicht van de essentiële transacties – de communicatieprocessen – van het bedrijf. Met deze modellen kunnen we vaststellen waar in de organisatie de klantcontacten plaatsvinden en welke informatie essentieel is om de bijbehorende taken uit te voeren. Ook de taken van de medewerkers zijn in kaart gebracht, alsmede hun rol in het communicatieproces tussen de klant en het bedrijf. Naast processen en informatisering worden keuzen van kanalen en de mate van automatisering beter inzichtelijk. Op basis van deze informatie is het maken van de keuze welke processen wel en welke niet worden geautomatiseerd, veel beter onderbouwd.
Demo is al toegepast bij tientallen bedrijven. Het opnieuw bezien van de processen vanuit de essentie van communicatie, resulteerde in efficiëntere processen en leverde een goede basis op voor de informatiemodellen. Met deze modellen wordt automatisering vanuit het gezichtspunt van de business, in plaats vanuit dat van IT, veel eenvoudiger. De vraag of een bedrijf omnichannel of multichannel met klanten moet communiceren, wordt hiermee automatisch beantwoord.
