De agrarische sector ontpopt zich in sneltreinvaart tot hightech sector. Nederland loopt daarin wereldwijd voorop. Geen wonder dat diervoederproducent Nutreco en haar dochter Trouw Nutrition nieuwe concepten het eerst in ons land uitproberen. Eén daarvan is ‘enduser engagement’, oftewel het op maat inspelen op de uitdagingen waarmee een individuele boer kampt.
De agrarische sector kenmerkt zich door consolidatie. In de komende jaren zal het aantal dieren in Europa gelijk blijven, terwijl het aantal boeren zal halveren. Het boerenbedrijf wordt groter en professioneler. Dat geeft boerenbedrijven financieel ook meer ruimte om vol in te zetten op innovatie. En dat moet ook wel, zegt Lourens Kwakman, manager Enduser Engagement bij Trouw Nutrition. “We moeten 9 miljard monden voeden in 2050, maar wereldwijd staat de voor landbouw beschikbare grond sterk onder druk. De agrarische industrie moet dus meer produceren op minder grond. Dat betekent dat de opbrengst omhoog moet en dat lukt alleen als boeren dingen slimmer en beter aanpakken.”
Trouw Nutrition, onderdeel van Nutreco, produceert diervoeding voor herkauwers, varkens en pluimvee. Zeven jaar geleden zette deze organisatie met hulp van CRM Partners de eerste stappen op het gebied van CRM. “We willen dichter bij de boer staan”, zegt Kwakman. “Onze verkoop gebeurt indirect via distributeurs. Die samenwerking verloopt goed, maar omdat de markt verandert, zal dat in de toekomst mogelijk ook veranderen. Ik kan mij voorstellen dat de boeren op een gegeven moment direct met ons zaken willen doen. Hierop willen we anticiperen door actief te investeren in een pullstrategie. Door zelf klantdata te verzamelen, leren we de boeren steeds beter kennen en proberen we op een meer persoonlijke manier op hun informatiebehoefte in te spelen.”
Kalverenopfok
Om hieraan invulling te geven, is Trouw Nutrition ongeveer een jaar geleden actief gestart met een contentmarketingcampagne voor het kalvermelkmerk Sprayfo. Onderdeel van die campagne was een geheel nieuwe website (www.sprayfo.nl), die als doelstelling heeft dé portal te worden voor informatie over kalverenopfok. “Dit betekende dat er minder actief over het product moest worden verteld, dat de nadruk ligt op het umfeld van kalverenopfok waarmee de boer in de praktijk te maken heeft.”
De start van het leven van een koe is namelijk allesbepalend voor de latere melkopbrengst of vleesopbrengst van zo’n dier. Hoe beter de boer de kalverenopfok aanpakt, hoe hoger het rendement op lange termijn. Waar vroeger veel beslissingen op de boerderij werden genomen uit het oogpunt van kostenverlaging, staat vandaag de dag rendementsverhoging centraal. “Dat vraagt om veel kennis en die ontbeert de boer vaak nog. Daarbij willen wij hem helpen”, vat Kwakman samen.
Sprayfo produceert een keur aan content, van video’s tot whitepapers, die gaan over kalverenopfok. Voeding is uiteraard een belangrijk onderdeel van deze content, maar het merk deelt ook kennis omtrent andere onderwerpen, zoals behuizing. Boeren laten door het navigeren op deze website een spoor achter dat Trouw Nutrition gebruikt om in te spelen op informatiebehoeften en klantwensen. Door te monitoren waarop boeren klikken, welke video’s ze bekijken en welke whitepapers ze downloaden, weet het bedrijf precies welke kennis de boer al heeft opgedaan en over welke onderwerpen hij nog weinig heeft gelezen. Dit klikgedrag wordt gemonitord met de marketing automation software ClickDimensions, die volledig geïntegreerd werkt in Microsoft Dynamics CRM. In het CRM-systeem staat tevens de informatie die accountmanagers toevoegen, zoals bezoekverslagen en gestructureerde data over bijvoorbeeld de omvang van de veestapel, de kalversterfte en ziekte-incidentie. “De data die accountmanagers vastleggen, gecombineerd met data over het klikgedrag, vertellen ons een heleboel over de uitdagingen van een individuele boer.”
Science based marketing
Een andere marketingstrategie die Trouw Nutrition heeft ontwikkeld, typeert Kwakman als ‘science based marketing’. Centraal hierin staat het ‘Lifestart sets Life Performance’-platform (www.lifestartscience.com). Dit is een community waar wetenschappelijke kennis wordt ontsloten richting beïnvloeders van de boer, zoals dierenartsen en nutritionisten, en de boer zelf. De omvangrijke R&D-afdeling, die waardevolle onderzoeksresultaten produceert, krijgen een podium via lifestartscience.com en social media. Inmiddels hebben ook externe onderzoekers zich aangemeld om hun eigen onderzoeken en relevante content via dit platform te ontsluiten. Kwakman: “De ‘engagement’ onder de volgers is erg hoog. We meten dat in termen van onder meer retweets, interacties op social media en downloads. We leggen vast wie onze ambassadeurs zijn en gebruiken hen en onze medewerkers om ons platform te laden. Hiermee versterken we de positie van Trouw Nutrition als kennisleider binnen de diervoederindustrie. Dit alles met als doel dat dit vertrouwen wekt bij klant en prospect dat onze producten en diensten hoogwaardig zijn. Waarbij het vervolgens natuurlijk aan ons is om dat in de praktijk waar te maken.”
Data driven organization
Deze data driven-aanpak is nieuw voor het bedrijf. Trouw Nutrition heeft voor de analyse van deze data zijn marketingafdeling uitgebreid met campagne- en databasemanagers, die de effectiviteit van de campagnes analyseren en vervolgens leadlijsten maken om via het CRM met de accountmanagers te delen. Voor de accountmanagers is deze nieuwe werkwijze best even wennen en dat is ook heel begrijpelijk. “Ze waren gewend het systeem alleen te gebruiken als salesoplossing, zoals het vastleggen van bezoekverslagen. Nu maakt ook Marketing hiervan actief gebruik en zet per accountmanager leads klaar die prioriteit zouden moeten krijgen. De ene accountmanager gaat hiermee beter om dan de andere”, geeft Kwakman toe.
“Beter gebruikmaken van data is niet alleen een kwestie van de juiste IT naar binnen rijden en datagedreven marketeers in dienst nemen. Het vraagt ook om een cultuuromslag. Houding en gedrag verander je niet van vandaag op morgen. Er zijn accountmanagers die heel enthousiast zijn, want ze krijgen door de software nu opeens nieuwe leads aangedragen. Ze willen ervaren wat de kwaliteit daarvan is en geven Marketing feedback. Maar er zijn ook accountmanagers die tijdens klantbezoeken nog met pen en papier werken en bezoeken niet of onnauwkeurig vastleggen in CRM. Ook hen zullen we ervan moeten overtuigen dat de nieuwe werkwijze waarde toevoegt aan hun dagelijkse werkzaamheden.”
Wereldwijde strategie
Sprayfo is het eerste merk binnen Trouw Nutrition dat op deze manier boeren aan zich bindt. De campagne is gestart in de Benelux. Inmiddels zijn er dit jaar websites in zes andere talen live gegaan die op dezelfde leest geschoeid zijn. Ook andere merken binnen het productportfolio zullen volgen, weet Kwakman. “Het is de bedoeling dat het hele bedrijf deze kant opgaat. Dat zal nog enkele jaren duren, maar uiteindelijk zal Trouw Nutrition wereldwijd een contentmarketingstrategie gaan voeren, waarbij niet onze producten, maar de uitdagingen van de boer centraal staan. Boeren die wij aan ons willen binden, door de wetenschap en praktijk optimaal aan elkaar te koppelen.”
De ‘connected’ koe
Toeleveranciers zullen in de toekomst een andere rol gaan spelen in de agrarische sector. Dit wordt mogelijk gemaakt door innovaties als robots, sensoren, the Internet of Things, drones en wearables zoals Google glass. Deze technologieën vormen de opmaat naar precisielandbouw, waarbij iedere plant en ieder dier een individuele behandeling krijgt.
Melkrobots houden van iedere koe nauwkeurig de melkproductie bij en in stallen wordt de hoeveelheid voer individueel bepaald. Ook de medicatie is maatwerk. Maar zo’n individuele aanpak kan nog veel verder gaan als ook het gedrag van dieren in de gaten wordt gehouden.
Wat geldt voor koeien, kippen, varkens of vissen, geldt ook voor planten. De ene plant kan nu eenmaal net wat beter tegen droogte of juist natte voeten dan de andere plant van exact hetzelfde ras. Mogelijk worden drones ingezet die vanuit de lucht een kudde in de gaten houden of de stand van het gewas inspecteren. Door data van vele boeren te combineren, kunnen leveranciers inzicht krijgen in patronen en daardoor ook afwijkingen van zo’n patroon snel detecteren. Een afwijking in gedrag of groei kan duiden op ziekte. Als de leverancier de boer daarvan via sms of e-mail op de hoogte stelt en gericht advies geeft, is het veel makkelijker om een individuele relatie met de boer op te bouwen dan door enkel en alleen het leveren van diervoeder of bestrijdingsmiddel.
Machine learning
Een voorbeeld is het voorspellen wanneer een koe tochtig is. De huidige methode van insemineren biedt een succeskans van ongeveer 20 procent. Dit kan stijgen naar 95 procent als door inzet van een drone of een simpele stappenteller de activiteit van de koe wordt gemeten. Op die manier is precies te voorspellen wanneer de koe tochtig is en kan de inseminatie op het juiste moment plaatsvinden. Machine learning is vandaag de dag zo ver ontwikkeld dat koeien op camerabeelden eenvoudig herkend kunnen worden aan de hand van hun vlekkenpatroon. Bij een diersoort als kippen is individuele herkenning nog ondoenlijk, maar het groepsgedrag kan de boer ook veel vertellen over de gezondheid van zijn veestapel.
Een ander voorbeeld is onkruidrobot Ruud, speciaal ontwikkeld voor melkveehouders die in de zomer maïs en hooi produceren om de wintermaanden door te komen. Zij worden weerhouden om over te schakelen op biologische bedrijfsvoering, doordat ridderzuring, veroorzaakt door onkruid, lastig te detecteren en te bestrijden is. Ruud herkent en vermaalt onkruid: een betaalbaar alternatief voor bestrijdingsmiddelen.
Agri-apps
Nieuwe partijen, zoals AppsforAgri, spelen op deze ontwikkelingen in en komen met allerhande apps voor boeren, van weerapps tot apps met gewasinformatie en apps voor veemanagement. Ook leveranciers van landbouwproducten laten zich niet onbetuigd, zoals Nutreco laat zien. De reden dat deze partijen zich op de nieuwe ontwikkelingen storten, is dat een diervoeder of bestrijdingsmiddel veel eenvoudiger inwisselbaar is dan een advies op maat aan de hand waarvan de boer zijn bedrijfsvoering kan verbeteren. De meerwaarde zit vooral in de analyse van data van meerdere boeren. Hierdoor ontstaan nieuwe inzichten. Hoe groter de geanalyseerde datasets, hoe nauwkeuriger voor één dier of één plant kan worden aangegeven wat het nodig heeft voor een gezonde groei en maximale opbrengst aan vlees, melk of groente.
Bron: White paper ‘iFarm en de connected cow’ van CRM Partners
