Het gratis internet zoals we dat kennen staat onder druk. Een nieuw rapport van het Rathenau Instituut toont aan dat een decennium van Europese privacywetgeving er niet in is geslaagd de negatieve effecten van online tracking te stoppen. De conclusie is helder: alleen een fundamentele systeemverandering kan burgers en organisaties daadwerkelijk beschermen.
“Privacy, autonomie en veiligheid zijn te belangrijk om via een pop-up weg te klikken,” zegt directeur Eefje Cuppen van het Rathenau Instituut. Het 143 pagina’s tellende rapport ‘De prijs van gratis internet‘ laat zien dat ondanks GDPR, de Digitale Dienstenwet en andere regelgeving, online tracking alleen maar verfijnder en invasiever is geworden.
Van pop-ups naar systeemverandering
Voor IT-professionals betekent dit een fundamentele verschuiving in hoe ze over digitale dienstverlening moeten denken. Waar organisaties jarenlang hebben geïnvesteerd in cookiebanners en consent-management, stelt het rapport nu dat dit model inherent tekortschiet.
De praktijk bewijst dit dagelijks. Veel websites en apps tracken gebruikers al voordat toestemming is gegeven, of blijven dit doen nadat cookies zijn geweigerd. Uit onderzoek onder 85.000 Europese websites blijkt dat 32 procent helemaal geen toestemming vraagt, terwijl 65 procent van de sites die wel een weigeroptie bieden alsnog tracking cookies plaatst.
“Het consent-model vraagt te veel van gebruikers,” concluderen de onderzoekers. De complexiteit van het tracking-ecosysteem maakt het vrijwel onmogelijk voor individuen om geïnformeerde keuzes te maken. Bovendien zorgen manipulatieve technieken in cookiebanners ervoor dat accepteren vaak veel gemakkelijker is dan weigeren.
Twee alternatieven voor de toekomst
Het Rathenau Instituut schetst twee concrete alternatieven die organisaties nu kunnen verkennen: contextuele reclame en betaalde diensten.
Contextuele reclame toont advertenties op basis van website-inhoud in plaats van gebruikersprofielen. Nederlandse omroeporganisatie Ster experimenteert hier al succesvol mee. Toen Ster in 2018 duidelijke cookiebanners introduceerde, gaf slechts 10 procent van de bezoekers toestemming voor tracking. Dit leidde aanvankelijk tot inkomstenverlies, maar de organisatie ontwikkelde vervolgens AI-gestuurde contextuele reclame. Resultaat: stabiele doorklik-ratio’s en zelfs verbeterde conversies voor meerdere merken.
“Contextuele reclame is technisch veel verder ontwikkeld dan vijf jaar geleden,” legt Cuppen uit. “Moderne AI kan inhoud en reclame veel verfijnder matchen zonder persoonlijke data te gebruiken.”
Het tweede alternatief zijn betaalde diensten. Hierbij is het belangrijk onderscheid te maken tussen verschillende modellen. ‘Pay-or-nay’ – betalen voor toegang of geen toegang – is juridisch toegestaan en vergelijkbaar met offline dienstverlening. ‘Pay-or-okay’ – kiezen tussen betalen of tracking accepteren – staat daarentegen onder juridische druk, zoals de recente uitspraak van de Europese Commissie tegen Meta’s abonnementsmodel laat zien.
Praktische gevolgen voor organisaties
Voor CIO’s en IT-managers brengen deze ontwikkelingen concrete uitdagingen mee. Organisaties die nu investeren in geavanceerde tracking-infrastructuur, moeten zich afvragen of dit toekomstbestendig is. Tegelijkertijd ontstaan er kansen voor bedrijven die early adopters worden van privacy-vriendelijke alternatieven.
Het rapport wijst erop dat de huidige programmatische advertentiemarkt inefficiënt is. Tot 49 procent van advertentiebudgetten verdwijnt naar tussenpersonen in plaats van naar uitgevers of adverteerders. Contextuele reclame zou dit kunnen doorbreken door directere relaties tussen adverteerders en website-eigenaren mogelijk te maken.
Voor organisaties die nu al experimenteren met cookieloze alternatieven, liggen er mogelijk concurrentievoordelen. Het rapport toont aan dat tracking-vrije advertenties vaak even effectief zijn als gepersonaliseerde varianten, maar dan zonder de privacy- en compliance-risico’s.
Nederlandse voorhoede in Europees debat
Nederland neemt met dit rapport een vooruitgeschoven positie in het Europese debat over de toekomst van het internet. De aanbevelingen gaan verder dan de gebruikelijke discussie over privacy-regelgeving. Het gaat om een fundamentele herziening van hoe digitale diensten worden gefinancierd.
“Dit vraagt om een andere blik op digitalisering,” benadrukt Cuppen. “We moeten weg van het idee dat online diensten automatisch gratis zijn. In de fysieke wereld betalen we ook voor kwaliteit en service.” Voor Nederlandse organisaties betekent dit zowel uitdagingen als kansen. Bedrijven die nu al investeren in privacy-vriendelijke technologieën kunnen een voorsprong opbouwen. Maar het vergt ook een cultuuromslag: van data-extractie naar waarde-creatie op basis van service en inhoud.
Praktische stappen voor organisaties
Het rapport biedt concrete aanknopingspunten voor organisaties die nu al stappen willen zetten:
- Inventariseer welke tracking-technologieën momenteel worden gebruikt en evalueer of deze werkelijk noodzakelijk zijn voor de core business. Veel organisaties verzamelen meer data dan ze daadwerkelijk gebruiken.
- Experimenteer met contextuele alternatieven. Voor content-organisaties kan dit betekenen dat advertenties worden gekoppeld aan artikelonderwerpen in plaats van lezerprofielen. Voor e-commerce platforms kunnen product-gerelateerde aanbevelingen gebaseerd worden op browsesessies in plaats van cross-site tracking.
- Onderzoek betaalmodellen voor premium services. Niet elke dienst hoeft gratis te zijn. Organisaties kunnen waarde creëren door betere service, exclusieve content of functionaliteiten aan te bieden tegen vergoeding.
Europese samenwerking cruciaal
Het Rathenau Instituut erkent dat individuele organisaties of landen deze verandering niet alleen kunnen realiseren. De internationale aard van het internet vereist Europese samenwerking. Dit biedt echter ook mogelijkheden voor Nederlandse bedrijven om mee te bouwen aan nieuwe standaarden en technologieën.
“We staan aan het begin van een nieuwe fase in de digitalisering,” stelt Cuppen. “Organisaties die nu investeren in privacy-vriendelijke alternatieven, kunnen straks de standaard bepalen.” Voor IT-professionals betekent dit dat technische keuzes die nu worden gemaakt, bepalend kunnen zijn voor de toekomst. De vraag is niet langer of het huidige trackingmodel zal veranderen, maar hoe snel en in welke richting.