Tijdens CES 2026 gebeurde iets opvallends: een grote techspeler hield een presentatie waarin kunstmatige intelligentie níet centraal stond. In een tijd waarin vrijwel elk nieuw apparaat, van laptops tot toetsenborden, wordt aangeprezen als ‘AI-powered’, koos Dell bewust voor een andere toon. Het resultaat was een zeldzaam heldere en verfrissende briefing, waarin technologie weer om producten draaide in plaats van om buzzwords.
De pre-briefing werd geopend door Dell-vicevoorzitter en COO Jeff Clarke, die sprak over de staat van de industrie. Hij stipte onderwerpen aan als importtarieven, de trage transitie binnen de pc-markt en een dreigend tekort aan geheugen in 2026. AI kwam slechts zijdelings ter sprake, als een nog niet ingeloste belofte waarvan vaak wordt verwacht dat die de consumentenvraag zal aanjagen. Daarna verschoof de aandacht snel naar waar het volgens Dell echt om draait: hardware, keuzes en gebruikservaring.
Betaalbare instapmodellen
Dell presenteerde de terugkeer van de XPS-laptoplijn, nieuwe ultraslanke high-end laptops van Alienware, opvallend betaalbare instapmodellen binnen dezelfde gaminglijn, vernieuwde Area-51-desktops en diverse nieuwe monitoren. De rode draad was duidelijk: een consumentgerichte aanpak, gericht op het vergroten van het bereik én het toepassingsgebied van Dell- en Alienware-producten.
Lees ook: Dell presenteert nieuwe UltraSharp-monitoren en ververst XPS-serie
AI is niet zo boeiend meer?
Wat vooral opviel, was wat níet werd gezegd. AI speelde nauwelijks een rol. In de vragenronde bevestigde Dell Head of Product Kevin Terwilliger dat dit een bewuste keuze was. “De boodschap rondom onze producten was dit jaar niet AI-first”, zei hij met een glimlach. “Dat is een duidelijke verschuiving ten opzichte van vorig jaar, toen we alles positioneerden als AI-pc’s.”
Dat betekent niet dat Dell geen aandacht meer heeft voor AI. Integendeel: alle aangekondigde apparaten bevatten een NPU. Maar, zo stelde Terwilliger, consumenten kopen hun apparaten niet op basis van AI. “AI verwart hen vaak meer dan dat het helpt om een concreet voordeel te begrijpen.” Voor veel gebruikers zijn prestaties, ontwerp, prijs en betrouwbaarheid nog altijd doorslaggevend, niet abstracte AI-mogelijkheden die zelden tastbaar zijn.
Investeerdersverhaal
De keuze van Dell om af te stappen van AI-gedreven marketing voelt daarom als een welkome reality check. Het suggereert dat zelfs grote pc-fabrikanten beginnen te beseffen dat AI voorlopig vooral een investeerdersverhaal is, geen doorslaggevend verkoopargument. Mocht deze aanpak navolging krijgen, dan zou CES in de toekomst wel eens weer meer kunnen draaien om echte innovatie, in plaats van om stickers met het woord ‘AI’.