McDonald’s heeft een onlangs gelanceerde kerstcommercial verwijderd nadat het bedrijf online zware kritiek kreeg. De fastfoodketen publiceerde op zes december een film van vijfenveertig seconden op het Nederlandse YouTube kanaal. De video bestond volledig uit door kunstmatige intelligentie gegenereerde fragmenten. In korte scènes zagen kijkers mensen die worstelen met kerststress, variërend van hevige regen en mislukte familiediners tot een omvallende kerstboom en verbrand kerstgebak. Zelfs het bekende lied “It’s the Most Wonderful Time of the Year” kreeg een cynische draai en veranderde in “the most terrible time of the year”. De boodschap was duidelijk: schuil desnoods bij McDonald’s tot januari weer aanbreekt.
Kerstcommercial
Niet de ironie maar vooral het gebruik van AI stuitte veel mensen tegen de borst. Online reacties noemden de commercial in grote aantallen “creepy” en “lazy”. Veel gebruikers uitten hun zorgen over een toekomst waarin bedrijven uit kostenbesparing kiezen voor door AI gegenereerde reclame en geen mensen meer inhuren. Google en Coca Cola kregen eerder al te maken met vergelijkbare verontwaardiging bij hun AI advertenties.
Een Instagramgebruiker verwoordde het fel. Volgens hem waren er geen acteurs, geen camera’s, geen licht en geen geluid gebruikt. Waarschijnlijk slechts een persoon achter een computer met een AI prompt die stijlen kopieert en beelden generiek maakt. “Welkom bij de toekomst van filmmaken”, concludeerde hij spottend.
Reclame
De reclame werd gemaakt door TBWA Neboko en de Amerikaanse productiestudio The Sweetshop. Melanie Bridge, directeur van Sweetshop, reageerde op de kritiek en legde uit dat het project zeven weken duurde met een team van ongeveer tien AI en postspecialisten. Zij benadrukte dat het geen simpele truc was maar een zorgvuldige productie. Er waren duizenden varianten gegenereerd die vervolgens in de montage werden gevormd tot een film waarvan zij vond dat het vakmanschap uitstraalde. Haar bericht is inmiddels verwijderd.
Ongemakkelijk en kunstmatig
Toch bleven kijkers sceptisch. Een gebruiker merkte op dat het fascinerend is hoeveel werk erin is gestoken om de film minder op AI slop te laten lijken. Ondanks die inspanning bleef de commercial volgens hem ongemakkelijk en kunstmatig aandoen. Tegelijk gaf hij aan dat dit hem hoop biedt dat menselijke creativiteit voorlopig niet zomaar te vervangen is.
Positieve reacties
Opvallend genoeg blijkt uit gegevens van Sprout Social dat eenenzestig procent van het publiek positief reageert op de recente toename van AI advertenties. Het onderwerp verdeelt mensen duidelijk. Wie het niets vindt, lijkt het echt te verafschuwen.
McDonald’s verklaarde in een reactie aan de BBC dat dit moment een belangrijke leerschool is voor de zoektocht naar een effectieve inzet van AI binnen het bedrijf.