Online marketing, deel 3
SEO is onlosmakelijk verbonden met de gehele marketingstrategie. Daarnaast vergt het een lange adem om blijvend de vruchten van deze expertise te kunnen plukken. In dit derde en afsluitende deel over online marketing bespreken we de moeilijk te bepalen grens tussen sales en marketing. Wie zich te eenzijdig richt op lead generation (de korte termijn), verliest de echte marketing (de lange termijn funnel naar de toekomst) uit het oog.
De meetbaarheid van sales- en marketinginspanningen is een zegen van dit digitale tijdperk. Daarentegen creëert de perceptie dat alleen de meetbare inspanningen recht van bestaan hebben een gigantische valkuil. Resultaten van veel van de traditionele vormen van marketing – magazines, billboards, radio- en tv-commercials – zijn niet of nauwelijks te meten. Dat betekent niet automatisch dat ze niet effectief zouden zijn. Integendeel.
Merkwaarde
Outdoor reclame is bezig aan een comeback. Waarom? Omdat online – ondanks dat het allemaal meetbaar is – te duur is geworden. Wat? Online te duur? Ja, dat leest u goed. Neem bijvoorbeeld een verhuisbedrijf. Eén klik in deze branche kan ruim € 7 kosten en dan heb je nog helemaal niets. Die klik moet dan nog steeds converteren. SEO is inmiddels gemeengoed geworden bij bedrijven. Anders dan in het verleden is het geen sinecure om daarin uit te blinken. Met alleen SEO positioneer je jezelf niet meer als bedrijf. Daarvoor is het tevens nodig om te investeren in branding, in de waarde van jouw merk. Bedrijven die met indrukwekkende budgetten sec als doel nastreven om Google te domineren, komen vroeger of later bedrogen uit. Zolang je dit niet in combinatie doet met andere marketinginspanningen, online én offline, bereik je geen houdbare positie.
Sales versus marketing
Veel organisaties halen marketing en sales door elkaar. Zodra je weet welke uiting sales- of marketing-gerelateerd is, kun je betere keuzes maken en heb je er realistischer verwachtingen bij. Je kunt bijvoorbeeld al jouw marketingactiviteiten inzetten op de doelgroep die volgens de metingen van het bezoek op jouw website het beste converteert. Het probleem is dat je daarmee jouw markt onnodig verkleint. Coca Cola zou zichzelf enorm beperken als ze hun totale marketingbudget zouden inzetten voor coladrinkers. De markt van Coca Cola is tenslotte iedereen die dorst heeft. Zelfs melk is een concurrent van Coca Cola. Dus dat moet je zo breed mogelijk inzetten. Dat is een belangrijk verschil tussen sales en marketing. Sales moet zich richten op die specifieke doelgroep waarbij de kans op conversie het grootst is. Marketing moet een zo breed mogelijk spectrum beslaan. De mate waarin is uiteraard afhankelijk van het product, de visie en de identiteit en dergelijke.
Consequente boodschap
Marketing gaat om het creëren van awareness, bewustwording en zichtbaarheid . Vaak wordt een inspanning als lead generation ten onrechte onder de vlag van marketing gehangen. Dat is pure sales. Hierdoor komt het werken aan brand awareness in de verdrukking. Deze verwarring komt grotendeels voort uit de toegenomen meetbaarheid van alles. Dit brengt met zich mee dat er direct rendement wordt verwacht. We verliezen uit het oog dat marketing een investering is in het vergroten van awareness, wat niet per se op korte termijn rendement oplevert en wat bovendien niet altijd kan worden gemeten. Coca Cola blijft al heel lang aan de top dankzij hun sterke brand awareness campagnes en doordat ze zich niet uitsluitend richten op de directe ROI van hun marketing. De meetbaarheid van een marketingcampagne kan zich uitstrekken over vijf, tien of zelfs vijftien jaar. Daarbij is het essentieel dat je jouw boodschap consequent blijft uitdragen.
Vertrouwen
Natuurlijk is er niets mis met lead generation, zolang het de score is na een lange marketingaanloop. Google adviseert het proces van See, Think, Do, Care. Die fases zijn er niet voor niets. See is het verdienen van vertrouwen, Think omvat het evolueren van dat vertrouwen, met Do wordt het vertrouwen verdiept en Care is erop gericht het vertrouwen richting anderen te bevestigen. Bedrijven die hun budget volledig inzetten op de Do-fase gooien in zekere zin hun geld weg. Denk bijvoorbeeld aan loyaliteitsprogramma’s. Vaak richt je je dan op een doelgroep die zeer waarschijnlijk toch wel tot conversie was gekomen. En als je dan mensen buiten de gebruikelijke doelgroep weet te interesseren, haast je dan niet om tot conversie te komen. Wanneer je een leuk iemand in een bar tegenkomt, stel je toch niet binnen tien minuten voor om met elkaar te gaan trouwen!?
Geen blackbox
Ondernemers in het MKB zouden zich beter bewust moeten zijn van het totale netwerk van samenhangende elementen die tezamen marketing vormen. Online is niet een vraag, dat is onderdeel geworden van je business, je marketing en je sales. Iedere ondernemer onderkent de noodzaak van een goed werkende cockpit. Je moet kunnen zien hoe het gaat: wat verkoop ik, waar investeer ik in, wat zijn mijn kosten? Wanneer je voor jouw marketing iemand aanneemt of je gaat in zee met een bureau, betekent dat niet dat je daar niets meer aan hoeft te doen. Als bedrijfseigenaar heb je zelf minimale kennis nodig, al was het alleen maar een basiscursus Google Analytics. Dan hoeft SEO geen blackbox meer te zijn, en kun je beter sturen. Wie de ‘inner workings’ van marketing beter in de vingers wil krijgen, moet er zelf tijd in investeren. Het is net als trainen voor een sport. Door te oefenen, te investeren en er tijd in te stoppen, vergis je je niet meer in het essentiële onderscheid tussen marketing en sales. Doordat je jouw businessgedachte beter kan vertalen, kun je de mensen de juiste dingen laten doen.
Lees ook online marketing deel 2
