SEO is een vorm van verslaving

Online marketing, deel 2

In de vorige editie zetten we uiteen dat SEO deel uitmaakt van de gehele marketingstrategie.  Toegankelijkheid, relevantie en PR vormen de basis, waarbinnen SEO niets meer of minder is dan een tool. Maar wat nu als je met SEO ‘de top’ hebt bereikt? In iedere Google search zit jouw organisatie in de top 3. Hoe ga je verder na het plateau?

Het gevaar bestaat dat je met een te starre focus op SEO het grote plaatje uit het oog verliest. Zoals de noodzaak om jouw branding te blijven opbouwen, of het feit dat de concurrentie waarschijnlijk net zo hard als jij in die top 3 van Google searches probeert te komen. De wereld om je heen staat niet stil. Niet alleen kost het enorm veel effort om de top van die gouden SEO-berg te bereiken, het behouden van een bepaalde positie vereist minstens zoveel inzet.

 

Kwaliteit

Helemaal moeilijk wordt het wanneer er bijvoorbeeld nieuw management aan het roer komt. Die gaan er misschien van uit dat de verworven positie ‘business as usual’ is, terwijl dat allerminst het geval is. Er wordt een nieuw traject opgestart en de website gaat op de schop. Dat laatste is een goed initiatief om in de top te kunnen blijven van de searches. Het marketingbureau waarmee deze positie is behaald, wordt tegen het licht gehouden en krijgt het stempel ‘te duur’. Een nieuwe webbouwer belooft een frisse, blinkende website voor een veel lager tarief. Tot hier toe is er nog niets aan de hand. Dit is een logische gang van zaken in onze vrije economie. Waarom zou je teveel betalen voor dezelfde kwaliteit? Maar daar zit precies de denkfout. Het is bijzonder twijfelachtig of je voor een habbekrats dezelfde kwaliteit in huis haalt.

 

Weet wat je koopt

De nieuwe webbouwer bezweert dat zij ook prima SEO kunnen doen. In ieder geval maken ze hun belofte omtrent de nieuwe website volledig waar. Snel, flitsend en binnen budget. Iedereen blij. Toch blijkt al snel dat de zichtbaarheid van de nieuwe website daalt. De top 3 wordt niet meer gehaald en zelfs de eerste pagina behoort tot het voltooide verleden. En het leed is geschied. De zo moeizaam bevochten toppositie glijdt als goudstof door de handen. Kennelijk levert de nieuwe lik verf op de website niet het gewenste resultaat. Wat het bedrijf had moeten doen, voordat ze hun marketingbureau aan de dijk zette, was grondig onderzoeken of de webbouwer inderdaad een bewezen staat van dienst heeft op het gebied van SEO. Je wilt per slot van rekening toch weten wat je koopt? Deze due dilligence wordt nog wel eens over het hoofd gezien, zeker wanneer een aanbieder met een financieel voorstel zwaait dat te mooi is om waar te zijn. Dit kunnen hele dure lessen zijn.

 

Vertrouwen

Wanneer de plateaufase aanbreekt, komt het aan op wederzijds vertrouwen. Het bedrijf dat een marketingbureau inhuurt mag niet denken dat hij in een vendor lockin zit. Tegelijkertijd is een serieus lange termijnplanning een vereiste om ook tijdens die plateaufase succesvol te blijven. Na het bouwen breekt namelijk de fase aan van onderhoud. SEO heeft een beetje de trekken van een verslaving. Om iedere keer weer het gewenste effect te bereiken, heb je steeds een beetje meer nodig van ‘het spul’. Dit punt van verzadiging treedt steevast op na twee of drie jaar samenwerking. Maar zolang het wederzijdse vertrouwen in orde is, hoeft dit geen breekpunt te worden. De relatie die tijdens de bouwfase is opgebouwd, zit dan zogezegd in de pocket. Klant en leverancier begrijpen elkaar, de silo’s tussen afdelingen zijn doorbroken en iedereen heeft aan een half woord genoeg. Als de volledige marketingpropositie bij beide partijen helder op het vizier staat, dan is SEO relatief eenvoudig. Uiteraard moet je wel de juiste expertise in huis hebben.

 

Breedte

Wanneer het hoofddoel eenmaal is bereikt – die top 3 positie in de search – kun je het beste de breedte in gaan. Dit hangt samen met de ambities van een organisatie en hun eigen ontwikkeling. De breedte ingaan, betekent het lanceren van nieuwe producten, een nieuwe visie of zelfs een disruptie. Door de stip op de horizon te veranderen creëer je nieuwe marketingmogelijkheden. In hoeverre een marketingbureau participeert in het creatieve proces hangt af van de relatie. Maar als daar sprake van is, gebeurt dat uitsluitend tijdens de plateaufase. Als het goed is heeft de organisatie tegen die tijd de uitvoering van de online marketing binnen de eigen gelederen op poten gezet. In de consultancyfase die daarop volgt kunnen er tijdens brainstormsessies echt hele gave en creatieve dingen gebeuren. Zeker wanneer het bedrijf een webshop heeft, kan er over productniveau worden meegedacht. Moet je dat product nog wel hebben? Welke marges kun je het beste hanteren? Hoeveel van dit product moet je op voorraad houden? Welke kansen zijn er voor een bepaalde tak van producten?

 

Overbodig

Een goed marketingbureau heeft tot doelstelling zichzelf zo overbodig mogelijk te maken. Tijdens het bouwtraject – toewerken naar pagina 1, top 3, behoud van positie – vindt er idealiter kennisoverdracht plaats. De klant leert hoe een en ander straks zelf te doen. Tijdens de plateaufase zou het bureau alleen nog een adviserende rol moeten hebben. Eens in de twee maanden levert het bureau dan expertise in de vorm van consultancy, inzicht in het marketingverhaal en creativiteit.

 

Sales of marketing

In deel 3 van deze serie bespreken we de niet altijd goed te bepalen grens tussen sales en marketing. Korte termijn versus lange termijn. Wie zich bijvoorbeeld sterk richt op lead generation, loopt het gevaar de echte marketing uit het oog te verliezen. De korte termijn wordt wel gevoed, maar de funnel naar de toekomst toe droogt op.

Martin Neuteboom is oprichter en partner van online marketingbureau Vsee (spreek uit: Visie).

 

 

Gerelateerde berichten...

X