Strategie tijdens grote marktverstoringen

schaakspel disruptie martkverstoring

Werk met scenario’s

Disruptie komt voor in vele vormen en gedaantes. Door COVID-19 kreeg de term ‘marktverstoring’ een compleet nieuwe betekenis. Toch hoeft disruptie niet per se op deze schaal te gebeuren om een desastreuze impact te hebben. Sluipmoordenaars als ransomware of andere malware, kunnen de operatie van de ene op de andere dag compleet lamleggen. Hoe kun je, ondanks een majeure verstoring, toch het bedrijfssucces verhogen?

Welbeschouwd bestaat er niet zoiets als een stabiele markt. Er is altijd wel sprake van een grote of kleine verstoring, of de nasleep daarvan. Denk op wereldwijde schaal aan de financiële crisis in 2007-2008, of aan het uiteenspatten van de dot.com bubbel in oktober 2002. Op minder grote schaal doen zich dagelijks ernstige verstoringen voor vanwege cybercrime. Uit onderzoek van Gartner uit 2018 – een relatief stabiel jaar – blijkt dat ongeveer 93 procent van alle bedrijven te maken hadden met enige vorm van prestatieverlamming. De gevolgen daarvan kunnen ernstig zijn. Sommige stilgevallen bedrijven verloren maar liefst 63% van hun waarde. Daar is dus niet per se een pandemie voor nodig.

Drie kwesties

Nog los van de disruptie die uiteraard de directe aanleiding is van de prestatieverlamming, worstelen veel bedrijven met visie. Het ontgaat ze hoe de vele (potentiële) verstoringen om hen heen hun bedrijf beïnvloeden. Hieruit volgt vanzelf dat ze geen idee hebben welke strategie ze moeten hanteren om zelfs tijdens een verstoring succesvoller te worden. Daarnaast blijven deze bedrijven resources toewijzen aan producten of diensten die vanwege de disruptie niet meer aansluiten bij de nieuwe realiteit. Volgens Gartner kunnen drie kwesties er in de basis voor zorgen dat bedrijven kunnen blijven groeien, verstoring of niet. 1) Een reset van de strategie, 2) aanpak van kritische onzekerheden en 3) herinrichting van de onderneming.

Strategie-reset

Voor ondernemingen die disruptiebestendig willen worden, is het verversen van de strategie een absolute noodzaak. Eén ding kunnen we namelijk met zekerheid vaststellen; ook dit jaar zal anders verlopen dan onze prognoses. Het kan rampzalig verlopen als je je het hele jaar blijft vastklampen aan de verwachtingen die je in januari hebt opgesteld. Vaak is het daarom niet voldoende om maar een beetje te tweaken aan de rand van de bestaande bedrijfsstrategie. Wie niet onder de voet wil worden gelopen door een disruptie, heeft als enige optie het doorvoeren van een transformationele strategische reset. Dat is iets anders dan het schetsen van een consensustoekomst, waarbij alles wezenlijk hetzelfde blijft. Met scenarioplanning kom je al een stuk verder. Maak een planning voor meerdere mogelijke toekomstscenario’s. Analyseer en rationaliseer de kritieke onzekerheden, opdat je op korte termijn effectiever beslissingen kunt nemen. Beslissingen die sneller tot herstel leiden, versterken jouw concurrentiepositie.

Fundamentele onzekerheden

Op enkele fundamentele onzekerheden moeten alle executives nu grip krijgen. De eerste gaat over de duur van de disruptie. Er zijn prima technieken beschikbaar om gedegen scenario’s op te stellen voor een kortdurende disruptie – een ransomware-aanval – en voor één met een lange adem – een pandemie. Rondom bepaalde impactgebieden – de vraag in de markt, de supply chains, werkgelegenheid, de zorg – kun je jouw strategie aanpassen. Dit is de beste koers wanneer de vraag weer snel opveert. Blijft de vraag langere tijd uit of verandert die wezenlijk, dan zetten we deze koers uit.
De tweede onzekerheid, gedragsverandering, hangt voornamelijk samen met de huidige pandemie, al kun je hier ook denken aan consumententrends of het veranderende betalingsverkeer. Gedragsverandering doet zich voor op vrijwillige basis én op basis van regels die ons worden opgelegd. Ook hier geven impactgebieden de richting aan. Denk aan zaken als sociale cohesie, privacy, de werkplek, openbare ruimtes of reizen. Wanneer ons gedrag ten aanzien van bijvoorbeeld de werkplek blijvend veranderd, moet er een scenario klaarliggen omtrent de bestemming van kantoorruimtes.

Vier scenario’s

Welke visie hebben we op de disruptie die ons overvalt en hoe bereiden we onze organisaties zo goed mogelijk voor om sterker uit de chaos tevoorschijn te komen? Gartner onderscheidt de volgende vier scenario’s bij disrupties: 1) opruimen na de storm, 2) normeren en conformeren, 3) managen door de chaos heen en 4) het ontdekken van nieuwe paradigma’s. De exacte invulling van deze scenario’s hangt uiteraard af van de duur van de verstoring en de mate van gedragsverandering. Stel dat we na een relatief korte verstoring met nauwelijks gedragsverandering gaan opruimen in het hoger onderwijs. We stellen vast dat online leren een enorm wereldwijd experiment is geweest, maar dat vis-a-vis onderwijs nog altijd de basis vormt. Dit ziet er met een langdurige verstoring en grote gedragsverandering uiteraard heel anders uit. Hoe verloopt het normeren en conformeren binnen de luchtvaartindustrie na corona? Omdat dit een bijzonder activa-intensieve bedrijfstak is, maakt een langdurige economische ontwrichting deze sector bijzonder kwetsbaar. Daarnaast is de luchtvaartindustrie ook extreem gevoelig voor veranderingen in consumentengedrag. De duur van de verstoring dwingt tot aanpassingen, individueel en collectief. De talrijke overheidsvoorschriften en diverse voorkeuren van consumenten maken het ‘one-size-fits-all’-model onbruikbaar. Ook heeft ‘veiligheid van medewerkers en passagiers’ een compleet andere betekenis gekregen.
Op deze manier introduceren deze vier scenario’s verschillende risico’s en kansen. Een kans is bijvoorbeeld dat security-by-design een enorm sprong voorwaarts maakt. Een risico kan zijn dat je vasthoudt aan het verleden. Het spreekt voor zich dat de organisaties met leiders die realistisch aankijken tegen het hele fenomeen van disrupties het beste in staat zijn om deze bijzonder behulpzame scenario’s te ontwikkelen. Zij weten direct wat ze moeten doen bij de eerstvolgende verstoring.

Dit artikel is geïnspireerd op de keynote van David Furlonger & Jeff Cribbs van Gartner: ‘Gartner Global Scenarios 2020: How to Accelerate Business Success in a Time of Worldwide Disruption’

Lees ook:

Gerelateerde berichten...

X