Wasco’s snelle route naar een koppositie in de e-commerce

Negen jaar geleden dreigde Wasco, groothandel in verwarming, sanitair en onderdelen, de afslag naar het internet te missen. Alle orders kwamen nog als vanouds per fax en telefoon binnen. Online toepassingen leken ver weg. Vandaag de dag beschikt de onderneming over een multichannel e-commerce platform waar zelfs grote landelijke e-tailers hun vingers bij aflikken. Het geheim? IT niet langer zien als ondersteunende functie, maar als sturend principe. En niet wachten tot klanten om oplossingen vragen, maar die zelf bedenken en er vervolgens de boer mee opgaan.

“Ik heb innovatie nooit beschouwd als iets dat we doen, omdat onze klanten erom vragen,” zegt Roy Grob aan het begin van ons gesprek. “We innoveren omdat we ook zelf de toegevoegde waarde zien van bepaalde oplossingen. Het is onze eigen ambitie om te vernieuwen. Vervolgens gaan we daarover met onze klanten in gesprek.” Roy Grob is manager informatie en ontwikkeling bij Wasco. Negen jaar geleden werd hij als adviseur binnengehaald om de onderneming te helpen met de overgang naar de nieuwe wereld van de e-commerce. Die hulp was heel hard nodig, want de komst van het internet leek aan de onderneming voorbijgegaan te zijn. Terwijl de meeste concurrenten al flinke stappen hadden gezet op het gebied van elektronisch bestellen, kwamen bij Wasco alle orders nog per fax of telefoon binnen. En voor informatie over de producten waren de klanten nog altijd aangewezen op papieren catalogi – een stapel van zo’n dertig centimeter hoog – met gegevens die op de dag van verschijnen alweer verouderd waren. Er moest een inhaalslag gemaakt worden. En snel ook, want Wasco dreigde de aansluiting te missen in de markt. Wat doe je in zo’n geval?

Gebruiken wat je hebt
Grob schetst het beginpunt van de transitie: “In eerste instantie ging het erom onze winkel zo snel mogelijk daadwerkelijk online te brengen. Om een webshop dus, waarin de klanten hun bestellingen kunnen plaatsen. Dat was deels een it-achtig project, maar ook een project om de organisatie te veranderen. Het is helemaal niet zo moeilijk om een tooltje te bouwen. Het is veel moeilijker om daar intern support voor te krijgen. Als je met e-commerce begint, schakel je over op een virtuele verkoper. Je vertegenwoordigers bij de klanten moeten daar wel van A tot Z achter staan, anders komt zo’n transitie niet van de grond.”
In die aanvangsperiode was Grob veel op de weg. Hij sprak met meer dan honderd klanten, of misschien wel met honderden; hij heeft ze niet geturfd. Het gaf hem een goede kijk op wat hun behoeften waren en op hoe Wasco daarop zou kunnen inspelen met nieuwe digitale diensten.
Zijn eerste stap kan je omschrijven als ‘roeien met de riemen die je hebt’. Wasco gebruikte toen (en nu nog steeds) het erp-pakket Bestmate van Centric. Daarin zat een bescheiden e-commerce module, die tot dan toe niet werd gebruikt. “Deze module was enigszins beperkt,” licht Grob toe, “en erg transactie gestuurd. Maar je kon ermee bestellen en er online ons assortiment mee raadplegen.”
In de loop van 2006 zag zo de eerste Wasco-webshop het levenslicht. Grob ging door met zijn klantenbezoeken en die zetten hem op het spoor van de volgende stap: directe koppelingen tussen het erp-pakket van de klant en het erp-systeem van Wasco. Hiervoor werd een EDI-variant gebruikt die ontwikkeld was voor de installatiebranche. Met zo’n koppeling konden de orderverwerking en de facturatie voortaan volledig elektronisch worden afgehandeld. Deze twee stappen brachten Wasco weer op gelijke hoogte met zijn concurrenten in de branche. En toen gebeurde er iets geks.

Vijf jaar voordeel
Grob en zijn collega’s hadden de smaak van de digitalisering nu flink te pakken en zagen – in theorie – de mogelijkheid om al digitaliserend van die dikke catalogi af te komen. Commercieel zou dit zeer welkom zijn, want deze papierwinkel was inefficiënt en leverde faalkosten op voor de klanten. “Die papieren catalogi waren erg onhandig voor servicemonteurs op locatie,” vertelt Grob. “Je kon niet zien of het onderdeel dat je nodig had wel op voorraad was. En er waren vaak vergissingen, omdat tekeningen van installaties en onderdelen ontbraken. Soms werden dan de verkeerde onderdelen besteld. Zulke faalkosten wil je zoveel mogelijk vermijden in deze branche, want we moeten werken met smalle marges.” Het was bovendien de tijd dat de pda (personal digital assistent) in opkomst was. De tijd ook van het WAP-protocol en van de stylus, het pennetje, waarmee je op het scherm opties kon aanklikken. Grob zag hoe deze pda’s gaandeweg in gebruik kwamen bij de servicemonteurs van sommige klanten. De oplossing voor de catalogi lag, zo leek het, voor de hand: zet ze in digitale vorm op een pda.
Er was echter één grote moeilijkheid. De omvang van die data. 512 MB was destijds de bovengrens en Wasco’s catalogi besloegen vele Gigabytes. Grob legde het probleem voor aan een aantal it-dienstverleners, maar geen daarvan kwam met een bevredigende oplossing. Totdat hij via-via in contact kwam met de Nederlandse vertegenwoordiger van een hem volslagen onbekend Portugees bedrijf met de naam OutSystems. “We maakten kennis en we vonden ze in eerste instantie iets te zelfverzekerd. Jawel hoor, zij zouden dit wel even doen… Tot onze grote verbazing kwamen zij al na twee weken met een werkend prototype van een mobiele website. Het was nog niet helemaal goed, maar kwam al heel aardig in de buurt van hoe we het wilden.”
Een maand later, na een aantal snelle verbeterslagen, was Wasco Mobile een feit. Geen mobiele app, maar een mobiele website die benaderbaar was met de toenmalige pda’s. Inclusief de mogelijkheid om technische tekeningen te bekijken in uitgeklapte staat (exploded view). Dat was aan het begin van 2007 zonder meer vooruitstrevend. Het zou nog vijf jaar duren voordat de eerste concurrent in Nederland een vergelijkbare tool in de strijd kon werpen. Vijf jaar concurrentievoordeel. Te mooi om waar te zijn? “Dat zou je denken, ja,” reageert Grob, “maar het is precies zo gegaan. Ik was vooral enorm onder de indruk van de snelheid van werken. Nu noemen we dat agile, maar dat buzzword bestond toen nog niet. Snel iets laten zien en dan voortdurend verbeteringen aanbrengen, is een aanpak die ik goed ken uit de tijd dat ik consultant was. Ik noem het de PowerPoint-methode: met knippen en plakken snel een eerste, werkende versie neerzetten. Daar dan met elkaar op gaan schieten en het resultaat in hoog tempo steeds beter maken. Deze aanpak past goed bij onze organisatiecultuur. Wij zijn een 24-uurs bedrijf. Wij zijn niet van de dikke documenten, uitgebreide vooronderzoeken en lange ontwikkeltrajecten. Als je hier een goed idee hebt, dan ga je er direct mee aan de slag.”

Tevredenheid alom
Grob ging weer de weg op, nu om Wasco Mobile als tool voor servicemonteurs te ‘verkopen’ aan de klanten. Om het ze zo gemakkelijk mogelijk te maken, sloot hij zelfs een deal met Vodafone om in de hardware en connectivity te voorzien als ze nog geen pda’s gebruikten. Het resultaat was tevredenheid alom, verklaart hij. “Dat is ook volkomen logisch. De monteur werkt prettiger, heeft sneller het juiste onderdeel binnen, dus ook de eindklant wordt beter geholpen, de installateur heeft minder faalkosten en wij krijgen onze bestellingen elektronisch binnen en niet meer via fax of telefoon. Everybody happy.” Net toen dit een beetje begon te lopen gebeurde er weer iets onverwachts.

Eneco (voorheen Tempus), op dat moment nog een kleine klant van Wasco, toonde belangstelling. De energiereus wilde zijn servicemonteurs wel met Wasco Mobile uitrusten, maar de gegevens moesten dan in het eigen SAP-systeem van Eneco kunnen binnenkomen. Na controle op hun juistheid uiteraard. Kon dat soms ook? “Toen ging mij een licht op,” zegt Grob. “Als wij met IT toegevoegde waarde kunnen leveren aan de business-processen van onze klanten, dan krijgt IT een andere functie. Zij is dan niet meer louter ondersteunend voor onze eigen business-processen, maar een integraal onderdeel van de business zelf. IT ís dan de business. Dat was echt een eyeopener.”

En ja, natuurlijk, het kon. Eneco kreeg wat het vroeg via een maatwerkapplicatie die ook met het zopas ontdekte ontwikkelplatform van OutSystems werd gebouwd. Inmiddels gebruiken alle servicemonteurs van Eneco deze applicatie, met als gevolg dat deze onderneming nu één van de grootste klanten van Wasco is. Een onverwacht commercieel neveneffect van wat hoofdzakelijk een it-project leek.
Zo werkt het: de gegevens van Wasco Mobile gaan eerst voor akkoord naar de inkoopafdeling van Eneco en schieten daarna twee erp-systemen in: dat van Eneco en dat van Wasco. In de nacht die volgt op de bestelling zorgt Wasco voor de bevoorrading van de servicewagens van de monteurs. En via dezelfde applicatie kan de monteur ’s ochtends zien wat er die nacht geleverd is en de ontvangst ervan bevestigen. Alles elektronisch. Adieu pakbonnen! Ook voor andere strategische klanten realiseerde de it-afdeling van Wasco de afgelopen jaren zulke maatwerkkoppelingen. “Het maakt ons niet uit waarmee we moeten koppelen. Het mag een erp-pakket zijn of een webservice of eventueel een excelsheet. Wij draaien er wel een ding voor. Je ziet vaak dat een grote leverancier een bepaald format of protocol oplegt, maar dat doen wij juist niet. Liever passen we ons aan de situatie van onze klanten aan. Dat is over het algemeen de snelste weg naar resultaat.”

Website als hoeksteen
Terug naar 2008. In dat jaar viel het besluit om de standaard webshop, waarmee dit verhaal begon, overboord te gooien en van de grond af aan een nieuwe te bouwen. Er is nog wel even gekeken naar standaard e-commerce applicaties als Magento en Intershop. Maar ook daar moet je kostbare aanpassingen aan doen en dan nog krijg je niet helemaal wat je wilt, zo overwoog Grob. Dus startte Wasco weer een nieuw maatwerktraject. Het duurde een jaar en kende verschillende feedback-rondes met ervaren medewerkers, met klanten en met de deelnemers aan het projectteam. In 2009 ging de nieuwe site live. Met weer een aantal nieuwe toepassingen die concurrentievoordeel opleverden. “De kern van de verandering van de webshop was een verschuiving van transactioneel naar commercieel,” licht Grob toe. “Artikelen stonden niet langer op zichzelf in de shop, maar in een omgeving met gerelateerde artikelen. Als een artikel niet op voorraad was, werden alternatieve artikelen getoond en daarvan de artikelen met de hoogste marge het meest prominent.” Ook met deze webshop lag Wasco nu ineens op kop.
De website is de hoeksteen geworden van Wasco’s strategie om uit te groeien tot een multi-channel organisatie waarin IT toegevoegde waarde levert aan alle onderdelen van de waardeketen. “Je kunt ook zeggen dat de website onze beste verkoper moet zijn,” zegt Grob. Het is een uitspraak die, ook na jaren van veranderen, nog steeds gevoelig ligt bij sommige van zijn collega’s, vertelt hij. “Bij het bouwen van de nieuwe site ging het dan ook om veel meer dan louter techniek. De bouw was ‘a piece of cake’ vergeleken bij de organisatorische en culturele veranderingen die we doormaakten. Die waren pas echt zwaar. We hebben er bijvoorbeeld voor gekozen geen afzonderlijke e-commerce afdeling te vormen. Iedere medewerker moet vragen over de website kunnen beantwoorden, vinden we, niet alleen een gespecialiseerd team. Dat kun je makkelijk zeggen, maar het betekent in de praktijk heel veel trainen. Niet alleen op het hoofdkantoor, maar ook bij de afhaalvestigingen in het land.”

In 2011 en 2012 onderging ook Wasco Mobile een complete remake. Dat was nodig vanwege de snelle ontwikkelingen in de mobiele technologie. De schermen van de allereerste smartphones die je nog met een pennetje moest aantikken werden na de komst van de iPhone vervangen door touchscreens die je met de vinger bedient en ook de mobiele apps begonnen aan hun opmars.
Ook Wasco kwam met een app, maar Grob is er vanuit het oogpunt van beheer niet kapot van. “Je moet constant aanpassingen doen. Iedere maand komt er wel weer een nieuwe smartphone uit met een nieuw of aangepast operating system. Het is behoorlijk kostbaar om dat allemaal bij te houden. En een mobiele website biedt dezelfde of betere functionaliteit zonder al deze bezwaren. Een app is eigenlijk hoofdzakelijk een marketingding. Je staat ermee in een store. Persoonlijk zie ik daar de toegevoegde waarde niet zo van in. Maar goed, we hebben hem nu.”
Op dit moment, anno 2014, wordt er door Grob en zijn collega’s vooral gewerkt aan de derde versie van de website. Ook die was namelijk weer aan een opfrisbeurt toe. Zoals het er nu uitziet gaat deze versie drie ergens in de zomer live. Het wordt een volledig ‘responsieve’ website, wat onder meer wil zeggen dat de schermen zich automatisch aanpassen aan het apparaat waarmee wordt gewerkt. Dat kan een groot extra scherm zijn (extended dsktop) of het beeldscherm van een smartphone, tablet of laptop, of van nieuwe formaten als die op de markt komen. Deze nieuwe versie van de site is in samenwerking met webbureau De Nieuwe Zaak en it-dienstverlener Coofprofs ontwikkeld. Grob wil er nog niet al teveel over kwijt, maar wel dat zelfs grote B2C e-tailers er jaloers op zullen zijn. Want niet alleen de schermen passen zich automatisch aan. Ook de inhoud doet dat. Een klant krijgt op basis van zijn profiel alleen die producten en informatie te zien die voor hem relevant zijn. Weer maatwerk dus, maar dan commercieel.

Toevallig wat it-kennis
Inmiddels werpt de nieuwe strategie zijn vruchten af. 40 procent van de orders komt nu digitaal binnen. Zo’n 40 procent daarvan via de website, 10 procent via Wasco Mobile en de rest via koppelingen met erp-systemen van klanten. Grob mikt erop dat binnen twee jaar de 50 procent grens bereikt wordt. “Honderd procent hoeft het niet te worden. De klant moet de keuze houden. Als die zijn spullen liever bij een afhaalvestiging koopt, dan is dat prima voor ons.”

Aan het eind van het gesprek komen we terug op de rol van de IT in de Wasco-organisatie. “Het is grappig dat de term IT niet in mijn functieaanduiding staat,” merkt Grob op. “Dat is terecht, want ik ben van origine geen technische it’er, maar een commercieel bedrijfskundige. Daarbij ben ik iemand die toevallig ook nog iets van IT afweet. Voor mijn elf collega’s geldt eigenlijk hetzelfde. Wij zijn geen traditionele it-afdeling. We hebben onder andere iemand die goed is in logistiek, iemand die veel weet van marketing en iemand die eerst op de afdeling verkoop binnendienst zat, maar erg goed bleek in het contact onderhouden met klanten over onze website. Die hadden we liever binnen onze eigen afdeling. Het is stukken makkelijker, heb ik gemerkt, om iemand it-kennis bij te brengen dan commerciële feeling of procesmatig denken. Dus als dat laatste aanwezig is, komt het met die it-kennis ook wel goed.”
Heeft hij ooit wakker gelegen van de spanning, willen we tenslotte weten. Al die applicaties die onder zijn verantwoordelijkheid zijn ontstaan, aangepast of overboord gegooid zijn toch bedrijfskritisch van aard? Heel even heeft hij het benauwd gehad, bekent hij. “Dat was in 2006 toen we voor het eerst met OutSystems in zee gingen, op dat moment een volstrekte outsider. Maar ik wist dat ze een paar goede referenties hadden. Na het succes van Wasco Mobile ben ik over de rest van het traject nooit meer nerveus geweest.”

350.000 artikelen
Als herinnering aan lang vervlogen tijden prijkt in de luchtsluis achter de toegangsdeuren van Wasco in het Gelderse plaatsje Twello een voorwereldlijk aandoende machinale wastobbe, met daarboven een wringer waar het wasgoed doorheen werd geperst. De merknaam ‘Wasco’ in zwarte letters op de witte buik van het apparaat. Wasco is van origine een familiebedrijf en is altijd met de gemeente Twello – liggend aan de uiterste rand van de Veluwe, tussen Apeldoorn en Deventer – verbonden geweest. In 2002, toen de oprichter met pensioen ging, werd de onderneming opgenomen in het internationale Wolseley concern.

Wasco is groot geworden met producten voor de verwarmingsbranche. Tien jaar geleden kwamen daar sanitaire producten bij. Op het vlak van onderdelen voor de installatiebranche is Wasco marktleider in ons land. Het assortiment omvat 350.000 artikelen. Naast het hoofdkantoor heeft Wasco twee distributiecentra en 27 afhaalvestigingen, verspreid over het land. Er werken 350 mensen bij de onderneming.

 

 

X