Iedereen kent de uitspraak van Henri Ford: “Als ik aan mijn klanten had gevraagd wat ze wilden hebben, hadden ze gezegd: snellere paarden.” Als je je klanten positief wilt verrassen, dan moet je iets geven wat ze nodig hebben, en dan moet je niet leveren wat ze willen hebben. De voorbeelden zijn legio: sigaretten, Coca Cola, Super Mario en de game boy, de (mobiele) telefoon, Apple met de iPod, iTunes, de iPhone, de Appstore en de iPad, eerst was het product er, daarna kwam de vraag. We weten allemaal dat het zo werkt.
En toch: wij van I&T, we blijven onze klanten maar vragen wat ze willen hebben. “Beste klant, wat wil jij hebben van ons? En hoe moet het eruit zien?” Terwijl we weten dat die klant die vragen helemaal niet kan beantwoorden. Hij weet helemaal niet wat er allemaal kan. Hij weet waar hij ontevreden over is, dat kunnen we hem vragen en dat kan leiden tot verbetering. Maar de klant zal zelf niet komen met ingrijpende verbeteringen.
IKEA en LEGO staan bekend als innovatieve bedrijven. Die doen dat allebei anders. Medewerkers van die bedrijven zitten regelmatig een paar dagen bij gezinnen thuis. Fly on the wall. Doe maar net of we er niet zijn. En maar kijken. Op basis van wat ze zien, bedenken ze nieuwe dingen. Door zo te kijken, kennen ze hun klanten goed, ze kunnen zich inleven. En zij weten wel wat er allemaal kan en zo bedenken ze steeds weer nieuwe producten, die steevast goed verkopen.
Kun je je voorstellen hoe ongemakkelijk dat is, zo’n vreemde vent in huis? Voor die gezinnen, maar ook voor die vent. En toch doen ze het, want ze willen hun klanten kennen, zodat ze hun klanten kunnen verrassen met mooie innovaties. Eigenlijk hebben wij van I&T het wel gemakkelijk, hè? Wij komen vaak bij de klant over de vloer. Wij zijn een geaccepteerde fly on the wall, ze zijn ons gewend. Als we goed opletten en als we regelmatig met ze praten, dan kennen we onze klanten heel erg goed. En dan weten we dus wat ze nodig hebben.
Clayton Christensen heeft het over de ‘job-to-be-done’. Welk probleem los je op? IKEA levert meubelen die je meteen mee naar huis kunt nemen. Vandaag gekocht, vanavond in gebruik. IKEA verkoopt dus geen meubel, maar een meubel-dat-er-vanavond-al-staat. En elk individueel product heeft zijn eigen job-to-be-done. Dat moet I&T ook kunnen, van elk product en elke dienst uitleggen wat de job-to-be-done is.
Cees Buddingh heeft ooit gezegd: “Een vriend is iemand die het beter met je voorheeft dan jij zelf”. Zo’n soort vriend heeft iedere organisatie nodig: De I&T-afdeling.
