Stel dat je op een dag wakker wordt naast je wederhelft – vrouw of man – en je ontdekt dat zij/hij een androïde is. Wat doe je, nadat je van de initiële schrik bent bijgekomen? Blijf je, of vertrek je? Of mag zij/hij vertrekken?
Met dat sprekende voorbeeld opent Daryl Plummer, Distinguished VP Analyst bij Gartner, zijn jaarlijkse keynote over digitale disrupties [1]. Het voorbeeld is misschien wat vergezocht, maar het illustreert wel haarscherp wat een digitale disruptie is: een fundamentele verandering die je van geen kant zag aankomen. Een disruptie is pas serieus ingrijpend wanneer het de maatschappij raakt, een industrie of jouw bedrijf. “Technologieën zijn niets anders dan katalysatoren voor wat de echte disruptie kan worden”, aldus Plummer.
Opzettelijk
Disrupties zijn niet alleen beangstigend, ze kunnen ook jouw bedrijf een boost geven, als je er op de juiste manier op reageert. Zie het aankomen, geef het een volgorde van prioriteit en doe er vervolgens iets aan of mee. “Herdefinieer jouw markt, of stap in een nieuwe markt”, betoogt Plummer. “Weinigen zouden in de begindagen van Google hebben gedacht, dat het bedrijf ooit zou concurreren met autogiganten als Ford. Maak beter gebruik van technologieën. Overwin barrières richting klanten. Vind nieuwe financiering of omzet. Creëer ecosystemen, of breid ze uit. Reset het spel van businessmodellen. Disruptie kan de manier waarop je je bedrijf runt echt veranderen, maar dan moet je het met opzet doen. Je kan niet achteroverleunen en afwachten tot er iets leuks voorbij komt. Je moet echt zeggen: Nu ga ik iets op zijn kop zetten, en misschien ben ik dat zelf wel’.”
Omgaan met disrupties
Volgens Gartner zijn er vijf strategieën om disruptie in hopelijk de juiste banen te leiden.
1) Aanvallend, waarbij doelbewust iets compleet nieuws wordt gedaan, waar anderen wel op móeten reageren, of ze willen of niet. “Toen de PC werd geïntroduceerd,” brengt Plummer in herinnering, “dachten de mensen die toen al met computers werkten, dat het niets meer was dan een speeltje. In werkelijkheid hebben ze de wereld compleet veranderd.”
2) Verdedigend. Toen Apple iOS introduceerde, veranderden ze het spel en dwongen ze andere fabrikanten van smartphones en tablets mee te veranderen. Nokia wachtte te lang, maar Google kocht Android, wat een bijzonder succesvolle reactie bleek.
3) Met de serendipiteit-strategie omarm je zaken die je niet had voorzien. Je kunt ook leren van zinloze dingen. Twitter heeft niet de hashtag uitgevonden, dat was een toevalstreffer. Maar ze omarmden het en het leverde ze waarde op.”
4) Zelfdisruptie. Bedenk hoe je iets anders kan doen, voordat iemand anders het voor jou doet. “NCR, fabrikant van bankterminals en pinautomaten, doet zijn best om steeds met iets nieuws te komen,” vertelt Plummer, “zoals scanning en rfid. Tot op een dag Amazon de Amazon Go Store opent, een kleine supermarkt zonder kassa’s of afrekenpunten. NCR moet zichzelf dus ontwrichten. Vraag is: wanneer doen ze dat, want je kan niet te laat zijn.”
5) Destructief, anarchistisch, waarbij een hele markt wordt vernietigd of vervangen, zoals de dvd-markt die praktisch is weggevaagd door Netflix.
Lees het hele verhaal online of in ICT/Magazine van februari.
