Onderzoek toont aan dat er wereldwijd grote verschillen zijn binnen generatie Y
Een internationaal onderzoek dat door SDL (LSE: SDL) is gepubliceerd, laat zien dat generatie Y in Europa (leeftijdscategorie 18 tot 36) meer problemen heeft met het delen van persoonlijke informatie dan dezelfde generatie in de Verenigde Staten. Meer dan de helft van de respondenten (52%) uit de Verenigde Staten heeft er geen problemen mee dat merken hun gegevens gebruiken voor een betere klantervaring. In het Verenigd Koninkrijk is dat 37 procent, in Duitsland 28 procent, in Noorwegen 23 procent en in Nederland slechts 13 procent.
Het contrast tussen de Verenigde Staten en Europa is bijzonder groot als het aankomt op het verzamelen van uiterst persoonlijke gegevens. Uit het onderzoek blijkt dat een groot aantal personen uit generatie Y in de Verenigde Staten het acceptabel vindt dat gezichtsscans, profielinformatie, locatie-informatie en e-mailadressen worden verzameld. In bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk is het verzamelen van dergelijke gegevens een stuk minder geaccepteerd.
Toch kunnen merken deze generatie voor zich winnen door vertrouwen in het merk op te bouwen. Klanten uit generatie Y nemen een aanbieding van een merk veel eerder in overweging als ze eerder zaken met dit merk hebben gedaan. Dit geldt voor de meerderheid binnen deze generatie: 89 procent in de Verenigde Staten, 81 procent in het Verenigd Koninkrijk, 71 procent in Duitsland en 78 procent in Nederland. Persoonlijke gegevens worden sneller gedeeld bij vertrouwen in het merk. 60 procent van de Amerikanen uit generatie Y deelt meer persoonlijke gegevens met een bedrijf dat ze vertrouwen. Het Verenigd Koninkrijk volgt op de voet met 44 procent en in Duitsland is 41 procent het hiermee eens. Nederland is met 26 procent veel voorzichtiger.
Social media Hoewel er in Europa meer terughoudendheid is bij het delen van gegevens, laat het onderzoek zien dat social media hier essentieel zijn bij de benadering van generatie Y. De bereidheid van Europeanen om via social media persoonlijke informatie te verstrekken aan een merk is bijna even groot als die van leeftijdgenoten in de Verenigde Staten als dat voordelen en kortingen oplevert. In de Verenigde Staten is 62 procent hiertoe bereid omwille van kortingen, terwijl dat in het Verenigd Koninkrijk 51 procent, in Duitsland 50 procent en in Nederland 42 procent is.
Het is voor generatie Y van essentieel belang dat marketingcontent relevant is. 46 procent van de Amerikaanse en 35 procent van de Britse respondenten is bereid meer gegevens met bedrijven te delen als ze daardoor geen tijd meer hoeven te verspillen aan aanbiedingen die voor hen niet relevant zijn.
“Bedrijven hebben soms de neiging om generatie Y wereldwijd over één kam te scheren. Dat is niet verstandig want uit ons onderzoek komen zowel grote verschillen als overeenkomsten tussen de verschillende nationaliteiten naar voren”, aldus Paige O’Neill, CMO bij SDL. “Gegevensprivacy is voor de Europese generatie Y belangrijker dan voor dezelfde groep in de Verenigde Staten. Het is belangrijk dat merken de manier waarop ze gegevens voor een betere ervaring verzamelen hierop afstemmen. Big data heeft geen toegevoegde waarde voor de klantervaring tenzij alleen de gegevens worden uitgefilterd die voor klanten relevant zijn. Om succesvol te zijn moeten marketeers uitzoeken wat belangrijk is voor de klanten in de regio waarin ze verkopen. Vervolgens moeten ze hun strategie daarop aanpassen.”
Voor het onderzoek werden 1860 hoger opgeleide personen uit generatie Y (leeftijdscategorie 18 tot 36) met een fulltimebaan in zes regio’s ondervraagd: de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Nederland, Noorwegen en Australië. Het onderzoek werd tussen januari en april 2014 uitgevoerd. Dit is de tweede dataset in een lopend onderzoek naar de interactie tussen merken en generatie Y wereldwijd. De eerste dataset werd verzameld onder ruim 300 personen uit generatie Y, uitsluitend afkomstig uit de Verenigde Staten. De volledige resultaten van de eerste dataset in het onderzoek zijn hier beschikbaar.
