Google heeft een nieuw pakket voorstellen gepresenteerd om tegemoet te komen aan een bevel van de Europese Unie, nadat het bedrijf in september een antitrustboete van bijna €3 miljard kreeg opgelegd. De technologiegigant stelt voor om onderdelen van zijn advertentietechnologie aan te passen, maar gaat niet zover als de gedeeltelijke opsplitsing waar Europese toezichthouders openlijk op hebben aangedrongen.
Advertentietechnologie
In een blogpost kondigde Google aan dat uitgevers voortaan verschillende minimumprijzen kunnen instellen voor bieders in Google Ad Manager. Daarnaast wil het bedrijf de interoperabiliteit tussen zijn advertentiediensten verbeteren, zodat uitgevers en adverteerders meer keuzevrijheid krijgen en minder afhankelijk zijn van Googles gesloten ecosysteem.
Volgens Google moeten deze aanpassingen zorgen voor meer transparantie en flexibiliteit, al benadrukt het bedrijf dat het nog steeds van mening is dat de EU-beslissing onjuist is. Google bevestigde opnieuw dat het in beroep gaat tegen de uitspraak van de Europese Commissie.
EU wil verder gaan dan Google
De Europese Commissie oordeelde in september dat Google zijn dominante positie misbruikte door zijn eigen advertentie-uitwisseling bevoordelen ten opzichte van concurrenten. EU-mededingingschef Teresa Ribera liet toen doorschemeren dat een gedeeltelijke afsplitsing van Googles advertentietak mogelijk de enige manier is om een gelijk speelveld te creëren.
Hoewel dat voorstel minder ver gaat dan de radicale maatregelen die haar voorganger Margrethe Vestager eerder bepleitte, ziet Google ook dit als een brug te ver. De nieuwe boete van €2,95 miljard staat bovendien in de top van de zwaarste sancties die Brussel ooit aan Google oplegde. Eerder kreeg het bedrijf al een €4,13 miljard boete voor misbruik rondom Android en €2,42 miljard voor machtsmisbruik in de markt voor vergelijkingsshopping. Een eerdere €1,49 miljard boete voor AdSense werd in 2023 vernietigd.
Reus in de wereldwijde advertentiemarkt
Google blijft ondanks alle juridische druk marktleider in de wereldwijde digitale advertentie-industrie, die volgens EMarketer in 2025 een waarde van $757,5 miljard bereikt. Het bedrijf wordt geacht in 2025 ruim $205 miljard aan digitale advertentie-inkomsten te genereren. Daarvan komt $171,72 miljard uit zoekmachine-advertenties en $33,33 miljard uit display-advertenties.
Vooruitblik
Hoewel Googles voorstellen een stap lijken richting naleving van de EU-regels, blijft het onzeker of Brussel hiermee genoegen neemt. De kans is groot dat het bedrijf nog jaren verwikkeld blijft in juridische en politieke strijd, terwijl de advertentiemarkt onder toenemende druk staat van regelgeving én concurrentie.