Tot voor kort bestond een businessstrategie uit een helder pad, met een strak plan. De roadmap werd gevolgd zonder al te grote omleidingen. Maar in tijden van verandering en onzekerheid werkt dat niet meer. Het herdefiniëren van een strategie lijkt tegenwoordig op een continu proces, waarbij het voornamelijk draait om data.
In figuur 1 zien we op de horizontale as de onzekerheid omtrent de technologie in verschillende markten. De verticale as toont de onzekerheid omtrent de klantvraag. In deze grafiek van 2014 zien we dat sectoren als edelmetalen, financiële dienstverlening, nutsbedrijven en de tabaksindustrie vrij stabiel zijn. Zij konden uitstekend uit de voeten met strategieën op basis van Michael Porter. Anders dan bijvoorbeeld de farmaceutische industrie of transport. Grote onzekerheid op het gebied van technologie en klantvraag eiste flexibele strategieën van hen. Vorig jaar verscheen een ge-update versie van het overzicht. Daaruit blijkt dat de stabiele sectoren van drie jaar eerder ook sterk zijn opgeschoven naar rechtsboven, de onzekere kant. Zo zijn elektriciteitsbedrijven in hoge informatieafhankelijk geworden qua klantgedrag én energievoorziening. Er zijn alleen al gigantische hoeveelheden data nodig voor het berekenen van optimale rendementsefficiency voor windmolenparken. Markten waar nog zekerheden bestaan, zijn nagenoeg uitgestorven. Onzekerheid is een gegeven.
Realiteit
Volgens Richard Rumelt – schrijver van het boek ‘Het geheim van een goede strategie’ – zijn de enige zekerheden die een bedrijf heeft de eigen resources en de eigen kwaliteiten. Volgens hem leiden twee wegen naar succes. Als eerste het zelf uitvinden van je toekomst, waarbij je je eigen markt creëert. Dit scenario is slechts voorbehouden voor the happy few. De meeste organisaties bewandelen de tweede weg: het continue proces van het detecteren van kleine veranderingen in de markt. Zij die dit het snelst doen en de meest waardevolle inzichten vergaren, kunnen daar hun succes op bouwen, keer op keer. Zij gaan het slimst om met onzekerheid. Dit is in essentie het speelterrein van de data-analisten.
Dus in plaats van de klassieke aanpak met een plan, heldere keuzes en een roadmap, heeft de strategie van de toekomst geen plan. Hoe kan dat ook, als je geen idee hebt van waar iets naartoe gaat? In plaats van vast te houden aan het plan, houdt de nieuwe strategie zich vast aan de realiteit. Hoe onzinnig is het om vast te houden aan het plan, als je ziet dat de realiteit plotseling linksaf slaat? Of nee, rechtsaf! De vraag is: hoe volg je de realiteit op de voet?
Gekwebbel
Het ouderwetse stappenplan voor strategieën – 1) formulering, 2) executie en 3) feedback – werkt contraproductief in onzekere tijden. Het gaat uit van een lineair proces, maar de realiteit verandert continu. Er is voortdurend gekwebbel en gepraat om ons heen. De hedendaagse strategie gaat over het volgen van dit gekwebbel binnen de organisatie, binnen het ecosysteem, binnen de markt. Plug in op het gekwebbel. Maak een synthese van al het geluid dat je opvangt om zo het snelst kleine veranderingen te kunnen detecteren. Slimme systemen kijken niet meer alleen naar technische analyses. Zij luisteren ook mee naar wat er wordt gezegd op social media, in persberichten, jaarrapporten. De data is er al. Wie het beste het gekwebbel leert te interpreteren, surft het vaardigst op de grillige golven van verandering. Daarbij mogen woorden als ambiguïteit, complexiteit en dualiteit je niet langer afschrikken. Integendeel. Wen eraan en leer ermee omgaan. Net zoals een kind leert door observatie, samenwerking en communicatie. Aanvoelen en erop reageren. En ja, er zit veel ‘trial & error’ in dit proces, maar ook dat moet business as usual worden.
Aangezien weinig tot niets vastligt, bestaat het risico dat een organisatie strategisch op drift raakt. Geen stip op de horizon, meebewegen met realiteit is allemaal prima. Maar wie naar gekwebbel luistert, moet zich onder meer bewust zijn van de eigen vooroordelen. Dat blijft een belangrijke taak van de strateeg van een bedrijf: de output blijven synthetiseren en gezond verstand blijven gebruiken.
Gemeenschappelijke data
De data die door al het gekwebbel ontstaat is divers. Het laat het hele concept van ‘één versie van de waarheid’ achter zich. De mensen die het gekwebbel veroorzaken hebben verschillende denkstijlen, verschillende achtergronden enzovoort. Om in de draaikolk van dualiteit een gemeenschappelijke basis te vinden voor je data analytics strategie, zijn drie dingen nodig. Laten we beginnen met de eerste: gemeenschappelijke data. Het oude enterprise data warehouse ondersteunt niet langer de nieuwe datastrategie. Meer dan de helft van de relevante bedrijfsdata bevindt zich daar niet meer, maar elders, in het ecosysteem – waaruit dat ook is opgebouwd. In plaats van alle data op te halen en samen te brengen in één systeem, moeten we de data met elkaar verbinden. Laat de data waar het is. Een van de belangrijkste initiatieven voor de komende jaren is het creëren van ‘data-alfabetisme’. Leer data lezen. Leer het gekwebbel te interpreteren, of het nu in structuren is vastgelegd, in cijfers of sensorinformatie. Leer het te begrijpen en er een synthese van te maken.
Gemeenschappelijk taal en context
De andere twee benodigdheden voor moderne data analytics zijn gemeenschappelijke taal en gemeenschappelijke context. De analytische vaardigheden behoren niet langer uitsluitend toe aan de it-mensen. Integendeel. Iedere bedrijfsmedewerker zal moeten leren om op verschillende manieren in data te communiceren, sprekend, lezend, luisterend of schrijvend. Volgens Gartner zal in 2020 80 procent van alle organisaties initiatieven ontplooien om data-alfabetisme te bevorderen, vanuit de wetenschap dat ze daarin ernstig tekortschieten. De rollen van de data-analytici en van de strateeg zullen elkaar steeds meer overlappen. Hun taak is niet langer controleren, het maken van rapporten en dashboards, maar het uitoefenen van invloed. Zij orkestreren het gekwebbel en zij leren anderen om data als hun tweede taal te integreren in hun werk en leven.
De inspiratie voor dit artikel komt van de lezing van Frank Buytendijk op 8 november 2017, Gartner ITxpo, Barcelona: Data and Analytics Strategy Explorations: Strategy as a Process of Continuous Learning.
