Facebook en Google vormen een duopoly in de online reclame-uitgaven. Samen zorgden ze dit jaar voor maar liefst 186 procent groei in de uitgaven aan online reclame. De beide Amerikaanse bedrijven ontvangen in totaal 84 procent van alle uitgaven wereldwijd aan internetreclame.
Dat blijkt uit nieuw onderzoek van GroupM, die daarmee de noodklok luidt. De groei van de techreuzen betekent namelijk dat andere mediapartijen juist krimpen.
“De balans in de uitgeefwereld is zoek,” zo stellen de onderzoekers. “En die groei is ondanks de processen die beide bedrijven aan hun broek kregen voor hun advertentiebeleid.”
Digitale kanalen
In het rapport doen de samenstellers voorspellingen over de wereldwijde reclamemarkt in 2018. Het komend jaar zal deze met 4,3 procent groeien tot 23 miljard dollar, zo menen de samenstellers. De digitale kanalen nemen daarmee de grootste groei voor hun rekening. Facebook en Google domineren, gevolgd door China.
Baidu, Alibaba en Tencent zijn daar dominant. Deze partijen zijn in China goed voor zeker 54 procent van de groei in het land. Dit jaar groeien de investeringen in online reclame In West-Europa dit jaar met 2,7 procent tot 101 miljard dollar. Volgend jaar is dat 103 miljard dollar. Dat is dus een groei van 2,6 procent.
TV-reclame
De markt van de TV-reclame stagneert enigszins. In zowel dit al volgend jaar krimpen de budgetten een beetje. De consument die anders is gaan kijken en de daarop aangepaste inversteringen van de adverteerders spelen daarbij een rol.
Volgens GroupM: overtreffen momenteel digitale media-investeringen de uitgaven aan die voor de tv. Komend jaar speelt dat in in zeventien markten in de wereld en dat is voor het eerst. ”In Europa geldt dat voor Nederland, Denemarken, Duitsland, Finland, Frankrijk, Ierland, Hongarije, Noorwegen, het Verenigd Koninkrijk, Zweden en Zwitserland,” stellen de onderzoekers.
Gek genoeg is straatreclame ook een groeisector. Deze groei zal op rond de zes procent uitkomen. Volgens de onderzoekers komt dat omdat buitenreclame steeds meer datagebaseerd zijn. “Op deze manier kun je buitenreclame samen inzetten met sociale media.”
Volgens de onderzoekers kunnen de nieuwe privacywetten die volgend jaar ingaan het tij wellicht keren. De onderzoekers zien echter weinig beweging om daar werk van te maken.
Wat wel een rol zou kunnen spelen zijn de lopende kwesties rond nepnieuws en andere schandalen. Dat stellen ook de onderzoekers.
Grote partijen als Diageo, Mars, Hewlett-Packard en de Deutsche Bank stopten met adverteren op YouTube, eigendom van Google, nadat advertentie verschenen naast seksueel getinte video’s waar kinderen in voorkwamen. Dit kwam nog naast de Russische nepnieuws-kwestie rond de presidentsverkiezingen in de VS.
Ook in Europa gaat dit volgens GroupM een rol spelen. Franse en Duitse overheden zeggen inmiddels dat ook hun verkiezingen gekaapt zijn door nepnieuws. Ook het referendum over de Brexit zou daarvan slachtoffer zijn geworden.
