Organisaties hebben de afgelopen jaren duizenden product owners aangenomen. Nu AI hun schrijfwerk overneemt, ligt de vraag op tafel waar die tijdwinst blijft. Het antwoord ligt minder bij de product owners dan bij hun leidinggevende.
AI neemt bij product owners het schrijfwerk over dat jarenlang een flink deel van hun week vulde. Dat blijkt uit een verkennend onderzoek van adviesbureau 25Friday onder productmensen bij Nederlandse softwarebedrijven. Bijna negen op de tien van de ondervraagden besteedt minder tijd aan specificaties en productdocumenten, ruim de helft van de ondervraagden zelfs veel minder. De onderzoekers noemen de cijfers richtinggevend, maar het patroon zagen ze bij de meeste bedrijven terug.
“In de praktijk is de product owner op veel plekken iemand geworden die de wensen van anderen omzet in user stories en de backlog bijhoudt”, zegt Sybren van Putten, senior productmanagementconsultant bij 25Friday. Vooral bij startups en scale-ups schieten klantonderzoek en strategie, waar de rol eigenlijk voor bedoeld is, er daardoor nogal eens bij in. Nu het schrijfwerk wegvalt, zou je verwachten dat daar ruimte voor komt. “Maar dat gebeurt niet vanzelf. Bedrijven die vooral op sales of nieuwe features sturen, zouden geneigd kunnen zijn het voordeel van AI te gebruiken om nóg meer te ontwikkelen, en dan raakt de product owner juist weer bedolven onder uitvoerend werk. We hoorden in ons onderzoek ook van organisaties waar product owners nu eindelijk tijd krijgen voor klantonderzoek en strategie. Maar daarvoor moeten ze wel de juiste vaardigheden én het mandaat hebben.”
Tijdwinst gaat naar méér bouwen
Het Nationale Product Owner Onderzoek 2026 van Productowner.nl, een bureau voor training en detachering van product owners, laat zien waar AI-gebruik blijft hangen. Bijna 90 procent van de respondenten gebruikt AI, maar voornamelijk als persoonlijke assistent, bijvoorbeeld om user stories uit te schrijven. Slechts 13 procent zet het in om het product zelf beter te maken. Intussen gaat ruim een derde van de week nog altijd op aan ongepland werk, een aandeel dat in drie jaar nauwelijks is veranderd.
Tegelijk krijgen nieuwe features voorrang, volgens de ondervraagden de belangrijkste reden dat het achterstallig onderhoud aan hun software, de zogeheten technical debt, blijft groeien. Inmiddels gaat ongeveer een kwart van de teamcapaciteit naar dat onderhoud, tegen een vijfde een paar jaar geleden. Of al die nieuwe functies ook iets opleveren, weten veel organisaties niet. Bijna 40 procent van de product owners meet niet of het product klantwaarde oplevert, een lichte stijging ten opzichte van eerdere jaren, toen het nog rond de 35 procent lag.
Roderick van der Lek, freelance productprofessional die onder meer opdrachten deed voor Nike en BNP Paribas, ziet het in zijn opdrachten terug. “Er ligt meer prioriteit bij leveren dan bij meten. Dat noemen we een feature factory.” Met AI wordt dat risico volgens hem alleen maar groter, omdat er nóg meer bijkomt in systemen waarvan nu al vaak niemand precies weet hoe ze werken. Toch kan het ook anders. Product owners die AI ook in het ontwikkelproces zelf inzetten, zien volgens Productowner.nl juist vaker het achterstallig onderhoud afnemen.
Kiezen wordt belangrijker
Wat er gebeurt als iedereen ineens sneller kan bouwen, ondervond HelloPrint. Bij het Rotterdamse online drukwerkbedrijf werkte productontwikkeling lange tijd als een soort serviceorganisatie. De business bedacht wat er moest komen, de teams bouwden het. Toen het bedrijf dit voorjaar besloot zijn platform volledig met AI opnieuw te bouwen, wilde het die kloof dichten door iedereen met AI zelf te laten bouwen, ook mensen uit de business. Na enkele maanden moest HelloPrint bijsturen, omdat niemand meer overzag wat er werd gebouwd en waarom.
Inmiddels werkt het bedrijf weer met vaste rollen, waarin productmensen bepalen wat er gebouwd wordt. Het uitvoerende werk gaat naar AI, het kiezen blijft mensenwerk. Een product owner die alleen doorgeeft wat de business vraagt, heeft daarin volgens Head of Product & Tech Dan de Vries geen toekomst. “Dan ben je eigenlijk een menselijk doorgeefluik, en dat heb je als organisatie niet nodig. De waarde zit juist in de vraag of iets is wat je wilt, of wat je nodig hebt.”
Ook Van Putten ziet dat sneller bouwen niet vanzelf betere producten oplevert. “Als bouwen snel en dus goedkoop wordt, wordt kiezen belangrijker. Je moet weten wat je juist níét moet bouwen. Of een product echt past bij wat de klant nodig heeft, hangt af van goed klantonderzoek en gefundeerde besluiten, niet van de snelheid waarmee je het bouwt.” Snelheid is in zijn ogen dan ook geen maatstaf voor productsucces. Gebruik en adoptie zijn dat wèl.
Mandaat ligt verkeerd
Of product owners die keuzes ook echt mogen maken, hangt af van de ruimte die ze krijgen. Het onderzoek van Productowner.nl legt de bal daar nadrukkelijk bij de organisatie. De grootste rem op verdere inzet van AI zit volgens product owners niet in de techniek, maar in ontbrekend organisatiebeleid, gevolgd door een gebrek aan vaardigheden. Ligt het mandaat over technical debt bij de IT-manager of directie in plaats van bij het team, dan groeit die schuld bovendien vaker. Ook de leidinggevende komt er matig vanaf. Product owners geven hun manager gemiddeld een 5,7 voor het beschermen van het team tegen onverwachte verzoeken van buitenaf, en een 5,3 voor kennis van AI.
“Bij grotere bedrijven zijn product owners nog steeds niet echt eigenaar”, zegt Van der Lek. “De organisatie stuurt liever top-down aan.” Ook Van Putten ziet ontbrekend mandaat als oorzaak van de uitvoerende rol waarin veel product owners terechtkwamen. “Het mandaat ontbrak, de vaardigheden ontbraken, of allebei. En juist die twee heb je nodig om die rol te ontstijgen.”
Herinrichten in plaats van schrappen
Hoe hard het oordeel over de klassieke product owner kan zijn, hoorde Van Putten in de interviews voor het onderzoek. “Een chief product officer zei dat een product owner die alleen tickets schrijft voor hem al dood was. Nu AI dat werk overneemt, is hij honderd procent overleden. Dat is hard geformuleerd, maar wel illustratief voor wat we op veel plekken met de rol zien gebeuren.” En dat raakt een flinke groep. Volgens Productowner.nl groeide het aantal product owners in Nederland van 6.500 eind 2018 naar zo’n 15.000 in 2025. Bijna driekwart van de ondervraagden werkt bij een corporate organisatie, de overheid of een non-profitorganisatie.
Maar het aantal product owners terugbrengen vindt Van Putten als eerste stap te kort door de bocht. “Ik zou eerst kijken wat ze nu precies doen, wat ze zouden willen doen, en of ze daar het mandaat en de training voor krijgen. Een deel kan doorgroeien naar productmanagement zoals het bedoeld is. Een ander deel past goed in coördinerende of analytische rollen, en die worden juist belangrijker nu er sneller wordt gebouwd.” Ook De Vries van HelloPrint ziet die splitsing. Product owners moeten volgens hem kiezen of ze overstappen naar productmanagement of naar technisch projectmanagement, waarin het vooral om planning en afstemming gaat.
Van der Lek legt de nadruk op echte zeggenschap. “Laat product owners budgetten bepalen en teams vormen, met duidelijke doelen en KPI’s om te zien wanneer iets succes heeft. Dan ga je richting waardecreatie in plaats van een feature factory.” Wat AI niet overneemt, is volgens hem precies de kern van het vak. “Een product owner filtert alle input, neemt daaruit de juiste besluiten over strategie en prioriteit, beschermt het team en verkoopt nee. Doordat er meer kan worden opgeleverd, wordt die rol eigenlijk alleen maar belangrijker.”