McDonald’s is in de VS aangeklaagd vanwege een AI-gestuurde prijsengine. Volgens de aanklacht stemmen franchisenemers via dat systeem hun menuprijzen op elkaar af en dat zou neerkomen op het maken van verboden prijsafspraken. McDonald’s zegt dat restauranteigenaren zelf hun prijzen bepalen.
Michael Thomas, een inwoner van DeKalb in de Amerikaanse staat Illinois, heeft de rechtszaak aangespannen. Hij beschuldigt McDonald’s ervan Section 1 van de Sherman Act te schenden. Die Amerikaanse antitrustwet verbiedt kartelvorming. Volgens Thomas doet de fastfoodketen mee aan een samenzwering om menuprijzen vast te stellen, te verhogen en te stabiliseren. Dat geldt dan voor bijna alles op de kaart, in elk van de bijna 14.000 Amerikaanse vestigingen.
Dat ligt gevoelig door de manier waarop McDonald’s georganiseerd is. Zo’n 95 procent van de Amerikaanse restaurants is in handen van zelfstandige franchisenemers. Juridisch zijn dat aparte bedrijven. Ze horen met elkaar te concurreren en ook met de vestigingen die van het hoofdkantoor zelf zijn.
Kassabonnen als input
Volgens de aanklacht moeten die franchisenemers sinds 2019 hun kassabonnen en bestellingen aanleveren aan het prijssysteem van McDonald’s. Met die data berekent het systeem per restaurant aanbevolen prijzen voor de menu-items. Daarbij zou een zogeheten ’30 procent-regel’ gelden. Een restaurant krijgt dan het advies om de prijzen te verhogen zodra ongeveer een derde van de McDonald’s-vestigingen in de buurt dat al heeft gedaan.
McDonald’s ontkent dat er sprake is van dwang. De operators bepalen zelf hun prijzen, zegt het bedrijf, dat de prijsengine omschrijft als “een hulpmiddel, geen verplichting”. Maar sommige franchisenemers vertellen een ander verhaal. Wie de aanbevelingen negeert, krijgt volgens hen boze telefoontjes van het hoofdkantoor. En dan zou ook de verlenging van de huurovereenkomst van de vestiging op het spel staan.
Opvallend genoeg lopen de prijzen tussen restaurants flink uiteen. Onderzoekers vonden in Fresno, Californië, een McDonald’s die een Big Mac verkocht voor 5,69 dollar. Een vestiging zo’n drie kilometer verderop vroeg 6,89 dollar voor dezelfde burger. Dat is 21 procent meer.
Onderdeel van bredere IT-modernisering
De omstreden prijsengine staat niet op zichzelf, maar maakt deel uit van een omvangrijke moderniseringsoperatie. Zoals eerder beschreven investeert McDonald’s tot 2036 8,5 miljard dollar in AI en franchisesteun om zijn logge imperium wendbaarder te maken. Om die algoritmes te laten renderen, migreerde het concern meer dan 46.000 vestigingen wereldwijd van gefragmenteerde legacy-systemen naar één gecentraliseerde cloud- en IT-infrastructuur.
Binnen dat fundament worden alle transactiedata samengebracht in een mondiale datalake, gekoppeld aan een uniforme dynamische prijsstellingsmodule. Waar het hoofdkantoor die gecentraliseerde rekenkracht presenteert als een noodzakelijke efficiëntieslag om de marges van franchisenemers te beschermen, toont de rechtszaak de schaduwzijde van zo’n datamonopolie. De grens tussen centraal geadviseerde restaurant-efficiëntie en verboden marktcoördinatie wordt plotseling juridisch vlijmscherp getrokken.
Parallellen met RealPage
Het is niet de eerste keer dat algoritmische prijsstelling in de VS onder een vergrootglas ligt. Het Amerikaanse ministerie van Justitie (DOJ) klaagde eerder softwareleverancier RealPage aan. RealPage zou niet-openbare, concurrentiegevoelige informatie van verhuurders hebben gebruikt om aanbevelingen voor huurprijzen te maken. Volgens het DOJ kon dat zowel Section 1 als Section 2 van de Sherman Act schenden. Juridische analyses van de schikking die daarop volgde stellen dat pricing software op zich legaal blijft, zolang bedrijven hun prijzen zelfstandig bepalen.
Ook voor McDonald’s is dit niet het eerste conflict rond AI. De keten haalde eerder een kerstcommercial offline die met AI was gemaakt, nadat daar kritiek op kwam.
Thomas vraagt schadevergoeding voor klanten die door de vermeende prijsafspraken zijn benadeeld. Daarnaast moet McDonald’s volgens hem de winsten afstaan die het met de hogere prijzen onrechtmatig zou hebben verdiend. Ook vraagt hij de rechter om McDonald’s te verbieden het prijssysteem nog in het franchisenetwerk te gebruiken.