De klant ‘centraal stellen’ volstaat niet meer
“Als je klanten ontevreden maakt in de fysieke wereld, kunnen ze dit mogelijk doorvertellen aan zes vrienden. Maak je klanten ontevreden op internet, kunnen ze dit mogelijk delen met zesduizend vrienden”, aldus Jeff Bezos, oprichter en CEO van Amazon. Eens te meer is helder dat het realiseren van klanttevredenheid in ons huidige digitale tijdperk een belangrijke opgave is. Dat gaat verder dan het aloude ‘we zetten de klant centraal’. Marktanalist Forrester zegt dat dit het tijdperk is van ‘klantobsessie’. Stijgende klantverwachtingen en digitaal gemor dwingen organisaties een stap verder te gaan. Dieper in de ziel van klanten kijken is de nieuwe uitdaging.
Zo wordt in de luchtvaartbranche met gemak deze zesduizend vrienden, waar Bezos over spreekt, gepasseerd. Gemiddeld 50 procent van de klanten meldt dat zij slechte tot zeer slechte ervaringen hebben met luchtvaartmaatschappijen ondanks dat 2017 het veiligste jaar was in de luchtvaartgeschiedenis. Neem het voorbeeld van United Airlines en ‘de meest ontevreden klant uit hun historie’. Toen niemand vrijwillig een overboekt vliegtuig wilde verlaten, koos een computeralgoritme een willekeurige passagier om uit te stappen. Deze persoon moest onvrijwillig uit het vliegtuig worden verwijderd. De passagier weigerde, wat snel escaleerde in een situatie waarin een 69-jarige man, bloedend en half buiten bewustzijn, het vliegtuig uitgesleept werd door de lokale politie. Andere passagiers zagen het allemaal gebeuren en zetten de beelden van de gebeurtenis online. Binnen een uur was het nieuws wereldwijd verspreid. Een gigantische reputatieschade voor United Airlines was het gevolg.
Andere bedrijfsarchitectuur
Onderzoek leert dat verbeteringen in klantervaringen per bedrijfstak een andere dynamiek laten zien. Zo kunnen luchtvaartmaatschappijen eigenlijk alleen nog maar groeien door ontevredenheid weg te nemen. Daar is sprake van een afnemende relatie tussen klantervaring en groeipotentieel. Bij hotels of online banken ligt dat anders. Ieder extra punt op de klantervaringschaal leidt daar tot exponentiële bedrijfsgroei.
Daar komt bij dat we nauwelijks nog onderscheid kunnen maken tussen de offline en online wereld. Zoals Luciano Floridi, hoogleraar filosofie en ethiek van informatie aan de Oxford University stelt, we zijn ‘onlife’. We leven in toenemende mate in een speciale ruimte die zowel analoog als digitaal en zowel online als offline is.
Al deze ontwikkelingen hebben invloed op uw eigen bedrijfsarchitectuur. U kunt niet meer volstaan met een goede ‘User Experience’. Let wel, UX-design levert nog altijd goed werk op. Dankzij ontwerpen en bouwen voor een optimale gebruikerservaring hebben we grove ‘computer-says-no’-situaties ver achter ons gelaten. Tegelijkertijd is dat werk voor veel professionals bij lange na nog niet afgerond. Kijk bijvoorbeeld naar het protest in de zorg, het onderwijs of bij politieagenten over de onzinnige en frustrerende administratieve procedures.
Als het geluk centraal staat, gaat het ook over betrokkenheid, authentieke relaties en de voldoening die de klant krijgt uit zinvolle activiteiten en iets bereiken dat voldoening geeft. Op dit moment is het zogeheten ‘Positive Computing’ het uitgangspunt voor een effectieve bedrijfsarchitectuur. Inzet van positieve technologie combineert psychologie, neurowetenschap, mens-computerinteractie en design-denken. Niet de klant, maar diens welbevinden is het uitgangspunt. In dat opzicht is het interessant de volgende stroming die zich aandient nader te bestuderen: ‘Time Well Spent’. Twee ex-Google medewerkers vragen hiermee aandacht voor meer respect voor het geluk en waarden van gebruikers.
Time Well Spent in de praktijk
Wat betekent dat in de praktijk? Een paar voorbeelden. Gebruikers willen 24×7 bereikbaar zijn. Als ze hun verbinding met de wereld willen verbreken, moeten ze hun telefoon thuislaten of apps verwijderen. Dat is de huidige situatie. Als ´Time Well Spent´ een principe is in uw bedrijfsarchitectuur dan zorgt de organisatie ervoor dat gebruikers het recht hebben grenzen te stellen tussen werk en persoonlijk leven. Producten worden zo ontworpen dat ze in staan zijn deze ruimtes zelf te creëren. ´Time Well Spent´ betekent ook dat bedrijfs- of marketingsucces niet langer wordt gemeten op basis van het aantal clicks, online bezoekers, verkochte producten, verzonden berichten of andere transacties. Succes wordt beoordeeld naar de netto positieve bijdragen aan het leven van mensen. Als een product onbedoeld nieuwe zorgen oplevert zoals verslaving, schuldgevoelens, angst om iets te missen of andere stressvolle situaties, dan neemt de producent de verantwoordelijkheid om genoemde psychologische neveneffecten van het product te minimaliseren. Het zal even wennen zijn om niet langer alleen maar te vertellen hoe geweldig je product is. Maar uiteindelijk praat je met nederigheid, twijfel en zelfonderzoek voor het ‘eerlijke’ verhaal over jouw producten.
Het zijn allemaal aspecten die meespelen als u een app, website of andere digitale diensten gaat ontwerpen. Zonder geluk vaart niemand wel. Het is een oeroude uitspraak die actueler lijkt dan ooit. Ook u moet uitzoeken wat digitaal geluk betekent voor de ontwikkeling van uw digitale producten. Dat zal anders moeten dan u wellicht gewend bent. De toekomst is nu eenmaal per definitie anders dan het nu. Grote veranderingen in het digitale landschap plus de opvattingen daarover staan op stapel. Wees daarop voorbereid.
Menno van Doorn is directeur Verkenningsinstituut Nieuwe Technologie van it-dienstverlener Sogeti
