De tragiek achter menig systeemontwikkeling is dat het begint met goede intenties en veelal eindigt als een gedrocht. Zo buitelen deskundigen nu alweer over elkaar heen om het veelbelovende agile werken dood te verklaren om terug te gaan naar de roots voor nieuw elan. Van golden-oldy CRM weten we eigenlijk al veel langer dat we met een gedrocht te maken hebben. Ouderwetse machtsverhoudingen tussen klant en leverancier leiden tot een eenzijdige relatie die niet meer van deze tijd is.
De kafkaiaanse situaties die soms ontstaan, weerhouden bedrijven er echter niet van om ermee door te gaan. Toch blijven vooraanstaande experts grote twijfels houden bij de toekomst van CRM-systemen die vaak een centrale rol spelen in de interactie met de consument en de brug slaan tussen IT en business. Ook hier geldt dat terug naar de roots gaan uitweg biedt. Bouwen aan relaties, daar ging het toch om? Daarbij is altijd sprake van wederkerigheid. Dat betekent dat niet langer de leverancier aan het roer moet staan van het beheer van de klant, maar de consument zelf.
Goede relaties
Klanten moeten tools in handen krijgen om hun relaties met organisaties te managen. Daar is een flinke wereld mee te winnen. Doc Searls, Amerikaanse auteur van ‘The Intention Economy: When Customers Take Charge’, vecht al jaren voor een CRM-revolutie. Hij is van mening dat CRM het acroniem is voor het eenzijdig opslaan van klantgegevens gevoed door data-spionagepraktijken. Daarmee is het ver afgedreven van de oorspronkelijke bedoeling om goede relaties op te bouwen met klanten. Afgelopen jaren zijn er wel pogingen gedaan om hierin verandering aan te brengen. Zo werd social CRM toegevoegd, is er sprake van meer zogeheten customer experience en zijn de Frequently Asked Questions verplaatst naar een chatbot. Desondanks blijft de essentie van CRM overeind; het eenzijdig opslaan van klantgegevens. CRM blijft de consument reduceren tot zijn data.
Infantiel en onwenselijk
Zolang we maar zoveel mogelijk gegevens verzamelen om de perfecte ‘digitale tweeling’ te maken van de klant, kunnen we hem op zijn wenken bedienen. Zo is veelal de huidige gedachte. Ondertussen vergeten we wat het echt betekent om een gelijkwaardige relatie te onderhouden. Inmiddels zaagt privacywetgeving stevig aan de poten die de basis vormen voor dergelijke technologische uitbuiting. Ook dankzij de roemruchte Cambridge Analytica praktijken en onze groeiende behoefte aan verantwoorde omgang met persoonlijke gegevens maken we stappen voorwaarts. De consument is zich steeds meer bewust van de waarde van de digitale uitstoot die hij achterlaat op het web. Mensen willen geen dataspeelbal zijn in de handen van overheidsinstanties en commercie. Wij willen controle over ons eigen leven en zelf bepalen met wie en hoe we relaties aangaan, los van de vraag wat al die datapunten zeggen over ons menszijn en de diepste verlangens van consumenten. De allerbelangrijkste reden om het roer om te gooien naar regie bij de consument is dat de datakwaliteit op die manier ook verbetert. Customer Relation Management wordt dan een Vendor Relationship Management (VRM) systeem. Daarbij bepaalt de klant zelf welke rechten toebedeeld worden aan welke organisaties. Zo worden zijn intenties via zijn eigen datakluis kenbaar gemaakt.
Klant aan het roer
Daarom pleit Doc Searls voor een zelf-soevereine identiteit. Consumenten moeten zelf eigenaar zijn van hun digitale identiteit. De klant heeft de regie en organisaties bewegen daaromheen. Zo heeft de klant controle over de eigen persoonlijke gegevens. Diezelfde consument bepaalt bijvoorbeeld wanneer het tijd is voor een adreswijziging en waar en hoe dat aangepast moet worden in welke systemen. Dat betekent een radicale omwenteling van het systeem. Eigenlijk is deze gedachte niet nieuw, maar bestaat al langer dan een decennium. De vraag is waarom we daar toen nog niet klaar voor waren. Nog belangrijker is de vraag: waarom zijn we er nu wel klaar voor? Volgens Searls is het antwoord helder. Privacy-schendingen hebben internet tot een slechte plek gemaakt en er zijn genoeg spreekwoordelijke kalveren verdronken. Searls ziet hoop in de blockchain. Deze technologie kan zo’n omwenteling naar regie bij de consument mogelijk kan maken.
Wegdromen uit de relatiecrisis
Alle moeite die nu gestoken wordt in het zoveel mogelijk opslaan van klantgegevens kan eigenlijk overboord. Het is niet langer nodig om met dataspionage tussen de mazen van de wet door te glippen. De tijd en ruimte die daarmee ontstaan, kunnen gestoken worden in de vraag hoe we klantrelaties op een zinnige wederkerige manier kunnen verbeteren. Hoewel consumenten niet gemanipuleerd willen worden, blijven ze natuurlijk wel op zoek naar meer en betere producten en diensten die zo goed mogelijk aansluiten bij individuele wensen. De ultieme relatie tussen bedrijven en klanten zou niet langer gebaseerd moeten zijn op primaire winst- en omzetdoelstellingen, maar op hogere doelen als zelfontplooiing, ontwikkeling en zingeving. Dat klinkt misschien als een naïeve droom, maar toch zal een ander uitgangspunt helpen. Er is immers al veel pijn gevoeld. Zowel bij de consument door privacy-schandalen en ‘computer-says-no-praktijken’ als bij bedrijven die steeds meer moeite hebben om klanten te binden. Kortom, het is hoog tijd voor een ommekeer van CRM-systemen.
Thijs Pepping is trendanalist bij het Verkenningsinstituut Nieuwe Technologie (VINT) van Sogeti.
