Innovatierichting

Digitale transformatie, deel 3

Een digitale transformatie is een reeks van complexe veranderingen. Voor je het weet zie je door de bomen het bos niet meer. In dit artikel komen we tot vier richtingen voor de digitale transformatie. Elke organisatie heeft één hoofdrichting van verandering.

In twee vorige artikelen hebben we gezien dat een digitale transformatie tien bouwstenen heeft (zie tabel). Je kunt je laten inspireren door tien bouwstenen, omdat het nieuwe dimensies aan je ideeën kan toevoegen en je kunt met behulp van de tien bouwstenen (en de innovatiematrix) ontleden hoe groot en ingrijpend je plannen zijn en waar de grootste impact zit.

 

Klantervaring

Alle innovatie heeft een betere klantervaring (customer experience) ten doel, al is het maar een lagere prijs door toegenomen efficiëntie. Alles daarna staat steeds in het teken van die klantervaring, stap voor stap. De eerste stappen zijn richtinggevend, de laatste stappen zijn creatief.

De eerste en belangrijkste vraag is nog steeds ‘Waar ben ik van?’[1] V&D had geen goed antwoord op die vraag en bestaat niet meer. Philips is niet meer van de gloeilampen, maar van innovatie, ze doen nu in medische apparatuur. Kodak was ooit van het ontwikkelen van filmpjes, ging bijna ten onder en is nu van digitale beeldverwerking, tot aan printers toe. ‘Waar ben ik van?’ is een fantastische vraag, en het antwoord geeft richting aan alles wat je moet doen. Het is een fantastische vraag als je het antwoord hebt geformuleerd, maar het is een vreselijke vraag als je het antwoord nog niet hebt.

Of je het nu leuk vindt of niet, je moet een goed, eigentijds en passend antwoord hebben op die vraag. Zonder dat antwoord geen goede marketing, maar dat is nog niet eens het ergste. Zonder goed antwoord op die vraag ook geen goede, passende producten en diensten, en geen passende strategie en dus ook geen passende innovatie en geen passende klantervaring.

Eigenlijk zijn er vier principieel verschillende soorten antwoorden op die vraag: je bent van organisatie & proces, van technologie, van data of van netwerk. Eén van die vier is jouw weg naar steeds betere en nieuwe klantervaringen. Natuurlijk ben je van alle vier, maar in één van die vier ligt jouw onderscheidend vermogen (of onderscheidend onvermogen). Daar moet je je strategie op bouwen.

 

Technologie

Ferrari is van de technologie, net als meer autobedrijven, denk maar aan Audi (‘voorsprong door techniek’) en zelfs Nissan (‘innovation that excites’). Organisaties met heel veel specifiek vakmanschap zijn dat vaak, denk maar aan ingenieursbureaus, bouwbedrijven en ziekenhuizen. De belangrijkste veranderingen gaan ook altijd over technologie en vakmanschap. Een nieuw model, een nieuwe manier van bouwen, nieuwe behandelingen. Een waterschap is ook van technologie, ze moeten allemaal watersystemen onderhouden. Totdat ze alles gaan uitbesteden, dan kunnen ze veranderen in een netwerkorganisatie.

 

Netwerk

Bol.com is van het netwerk, net als een ouderwetse boekwinkel. Ze verbinden een heleboel potentiële klanten aan een heleboel potentiële ondernemers. Dat is hun kracht, daarom wil je als klant én als ondernemer deel uitmaken van dat netwerk. De belangrijkste vernieuwingen bij Bol.com gaan ook altijd over netwerken: nu ook schoenen(partners) bij Bol.com, nu ook boodschappen (supermarkten) bij Bol.com, nu ook zakelijke klanten. Natuurlijk heeft Bol.com ook goede processen en een goede organisatie, natuurlijk doen ze ook van alles met data, maar die zijn allemaal dienend aan de netwerkorganisatie. Een heleboel bekende internetpartijen zijn ook van netwerk, zoals Uber, Airbnb en Booking.

 

Organisatie & proces

Je zou denken dat Coolblue ook van het netwerk is, en ze zijn ooit begonnen als een uitbreidende verzameling specifieke niche webwinkels, denk aan verrekijkers.nl. Maar ze hebben zich altijd willen onderscheiden op basis van klantvriendelijkheid, en dat lukt ze goed. De communicatie is lichtvoetig, de service en wendbaarheid zijn groot, allemaal verankerd in de cultuur, de organisatie en in de processen. Coolblue is dan ook van organisatie en processen. Ook organisaties als McDonalds en PostNL zijn van organisatie & proces, daar staan processen aan de basis van alles. Vernieuwing bij Coolblue gaat over organisatorische, verankerde klantvriendelijkheid, vernieuwing bij McDonalds en PostNL over procesverbetering.

 

Data

Natuurlijk verzamelen Uber, Airbnb en Coolblue allemaal een heleboel data en daar doen ze ook nog eens van alles mee. Maar data blijft voor hen een middel, data moet bijdragen aan het netwerk of aan de klantvriendelijkheid. Dat is bij Google en Facebook anders. Die zijn van data. Die richten zich alleen maar op het verzamelen van heel veel data. Vooral Google gaat daar ver in. Overal waar veel data te verzamelen is, kom je Google tegen. Data verzamelen en verkopen is hun businessmodel. Vernieuwing bij Google en Facebook: meer en andere data verzamelen.

 

Juiste reflex

Achter elk antwoord op de vraag ‘Waar ben je van?’ zit één van die vier hoofdrichtingen. Bekijk nou eens de antwoorden van je concurrenten, zitten die in dezelfde hoofdrichting als jij? Dan zit je in een traditionele concurrentiepositie. Maar als dat niet zo, moet je extra uitkijken, dan dreigt een ongelijke strijd (in je voordeel of in je nadeel). Een hotel is bijvoorbeeld van organisatie & proces. Een ander hotel is meer van hetzelfde, een gewone concurrent. Maar Booking en Airbnb zijn van netwerken, die spelen een heel ander spel. Booking en Trivago: allebei netwerk, ze zijn verschillend maar niet spectaculair verschillend. Maar als Google in de hotels gaat, moeten ze oppassen, dan dreigt disruptie. Google gaat er een dataspel van maken.

Het is belangrijk om (steeds weer) je gekozen hoofdrichting te (er)kennen. Daar zat steeds de kracht. Maar past die in de nieuwe marktsituatie? Digitale transformatie is een complex spel vol dynamiek. Kan ik volstaan om in de bekende richting te innoveren of moet ik een nieuwe richting kiezen en zo innoveren? Welke bouwstenen moet ik inzetten en hoe dan? En in welke richting zoeken mijn concurrenten het? En wie kunnen mijn concurrenten worden? Onderscheiden binnen dezelfde richting? Of met een andere richting? Allemaal hulpvragen voor die ene vraag: Waar ben ik van?

Menzo Meijer en Bart Stofberg zijn organisatieveranderaar bij Quint

[1] Zie de column ‘Productieve verwarring’ in ICT/Magazine van februari 2015

 

 

Gerelateerde berichten...

X