Intratuin kiest voor ship-from-store

Intelligent ict-systeem regelt welke winkels welke online orders afhandelen

Het is een bekend probleem van franchiseformules die een webshop willen beginnen: hoe houd je de franchisenemers tevreden? Die maken zich namelijk zorgen over dalende winkelomzetten zodra klanten ook via de webshop kunnen bestellen. Intratuin is een van de eerste grote retailers in Nederland die kiest voor ship-from-store. Welke gedachte zit hierachter en wat betekent dit voor de keuzes op ict-gebied?

“Aan de introductie van een omni-channel strategie zit eigenlijk altijd een digitale transformatie vast, want het heeft impact op al je processen”, steekt manager e-commerce en online marketing Elise de Bruin van wal. Ze heeft bij eerdere werkgevers veel ervaring opgedaan met e-commerce. “De introductie van een webshop verandert de customer journey ingrijpend. Online en offline gaan elkaar immers op een andere manier ondersteunen zodra klanten hun producten ook in de webshop kunnen bestellen. Daarom kun je een webwinkel er nooit zomaar even als apart kanaal naast zetten.”

 

Franchisenemers betrekken

Vanwege de matige integratie van on- en offline was een eerdere poging tot een Intratuin webshop al eens een zachte dood gestorven. Reden om het nu anders aan te pakken en daar de 52 franchisewinkels intensief bij te betrekken. “Wij zijn een coöperatie”, vertelt De Bruin. “Dat betekent dat we alle ondernemers mee moeten krijgen in het plan.”

Ze koos voor een gefaseerde aanpak. De eerste stap was het ontsluiten van een catalogusfunctie. Online werd ingezet als oriëntatiekanaal en de voorraad in de winkels werd digitaal gecommuniceerd, zodat klanten wisten dat ze niet voor niets kwamen voor die ene tuinset of speciale vijverpomp. De traffic op de website was vanaf de eerste dag groot. Winkels kregen langzaam maar zeker andere vragen van klanten, want die hadden zich voor grote aankopen online al georiënteerd. Tijd om ook de stap naar e-commerce te zetten.

De Bruin begon met het onderzoeken van alle trends op het gebied van logistiek. “Ik ontdekte dat het Amerikaanse warenhuis Macy’s had gekozen voor ship-from-store: de winkels fungeren als distributiecentrum voor de webshop. In de daluren pakken winkelmedewerkers de pakketten in, waardoor personeel efficiënter kan worden ingezet. De kans op out-of-stock is kleiner dan met een centraal warehouse, omdat je alle voorraden in de hele keten kunt gebruiken voor je online shop, en niet alleen de voorraad in het centrale distributiecentrum. En last but not least: het is een goede manier om de franchisenemers de online strategie te laten omarmen, omdat de orders op een eerlijke manier verdeeld worden over de vestigingen.”

Ze ging in conclaaf met de Intratuin franchisenemers en besprak het idee. De meesten waren enthousiast, maar ze hadden uiteraard ook vragen: hoe verdelen we de omzet over de winkels? Hoeveel tijd kost het om orders te verzamelen, in te pakken en te versturen? Hoe gaan we om met retouren, zeker als spullen worden teruggebracht naar een andere vestiging dan waar ze vandaan komen? Wat voor verpakkingen heb je nodig voor de grote diversiteit aan producten die Intratuin verkoopt en hoeveel opslagruimte kost dat? De Bruin: “We hebben de tijd genomen om het heel goed met elkaar door te spreken. De conclusie was: we gaan het doen, maar rollen het gefaseerd uit. Want we zullen sommige antwoorden op de vragen nog in de praktijk moeten vinden.”

 

Softwarematige keuzes

De volgende vraag was: hoe regel je dit softwarematig? De Bruin vond in Nederland slechts één retail-keten met ervaring in ship-from-store en kwam erachter dat gewone e-commerce pakketten hier niet op zijn ingericht. Via-via kwam ze uit bij Retail Unity. “Deze software sluit het best aan op onze behoeften, omdat we hiermee omzetten evenredig kunnen verdelen over de betrokken vestigingen”, zegt De Bruin. De verschillen tussen ‘gewone’ e-commerce en ship-from-store bevinden zich op allerlei vlakken. In plaats van één centraal distributiecentrum zijn er bij ship-from-store tientallen winkels die producten kunnen uitleveren. In de logistieke dienstverlening is een dervingspercentage van 0,3 gemiddeld, in winkels kunnen de voorraadverschillen soms wel oplopen tot 20 procent. Ook de behandeling van retouren is anders. En de hamvraag is natuurlijk: hoe verdelen we de orders over de winkels?

De Bruin: “We wijzen iedere order apart toe aan een vestiging. Daarbij is het uitgangspunt dat een franchisenemer in principe de orders krijgt die in zijn verzorgingsgebied vallen. Als die franchisenemer bepaalde artikelen van die order niet kan leveren, bepaalt het algoritme op basis van gezamenlijk overeengekomen regels welke vestiging de order wel krijgt. Op die manier voorkomen we dat klanten die drie producten bestellen drie pakketjes van drie vestigingen krijgen.”

Retouren worden teruggestuurd naar de vestiging die de order in behandeling nam. Klanten kunnen de producten ook in iedere Intratuin-winkel ruilen. “Eén van de lastigste business-rules die we moesten definiëren was hoe je in dat geval omgaat met de kosten.”

 

Customer journey

Hoewel nog niet alle business-rules waren uitgedacht begon Intratuin met tien pilotvestigingen, 2500 producten en een soft launch. De winkelmedewerkers werden getraind in hun nieuwe rol, want ze zijn nu ook orderpickers. “Dat is een heel ander vak, het is belangrijk om personeel hierin op te leiden”, benadrukt De Bruin. De tien pilotwinkels functioneerden als ambassadeurs voor de rest. De franchisenemers waren zonder uitzondering erg positief. Eind 2018 deden 40 van de 52 winkels mee. “Sommige ondernemers wachten nog even, bijvoorbeeld omdat ze verhuizen naar een andere locatie of een verbouwing hebben gepland.”

Terugkijkend is De Bruin erg blij met de keus voor ship-from-store. “De kosten voor het extra kanaal zijn zeer beperkt gebleven, zeker als je dat vergelijkt met een situatie waarbij je een heel nieuw magazijn moet huren en inrichten. Bovendien is dit een stuk schaalbaarder. Als de online omzet verdubbelt, dan plant de franchisenemer wat meer krachten in om die orders te picken en versturen. Dat gaat prima binnen zijn bestaande proces.”

 

 

Gerelateerde berichten...

X