Het social influencen is uitgegroeid van een enigszins lachwekkend digitaal fenomeen naar een gigantische industrie waarin veel geld verdiend wordt. Zo berekende de Economist dat influencers met zo’n 100.000 volgers al gauw een paar duizend dollar opstrijken voor één social media posting.
De jonge generatie weet inmiddels niet beter. Volgen en gevolgd worden is de normaalste zaak van de wereld. Hoog tijd dat u zich verder gaat verdiepen in dit fenomeen. Waarom? Niet alleen omdat deze digitale aandachtstrekkers een grote economische factor zijn. Het worden ook uw nieuwe collega’s. Het is bovendien nu al de doelgroep waar marketeers van uw organisatie mee in dialoog zijn.
Een wereld in beweging brengen
De kracht van de beïnvloedingsindustrie komt duidelijk naar voren in de documentaire Fyre op Netflix. Daar is te zien hoe influencers in staat zijn om in een hele korte tijd een groot publiek te mobiliseren. Een feestje waar niemand nog van gehoord had, was in twee dagen volgeboekt. In ruil voor honderden duizenden dollars maakten topmodellen als Kendall Jenner, Bella Hadid en Elsa Hosk via een paar Instagram postings en een gelikte video een succesvolle promotie voor een nieuw muziekfestival op een idyllisch eiland. De ondertitel van de documentaire ‘The greatest party that never happened’ vat het verhaal mooi samen: via sociale media werd tot op het allerlaatste moment het idee van een utopisch festival geschetst.
De hype en mysterie waren immens. Tegelijkertijd ontbrak elke vorm van organisatie- en communicatietalent. Bezoekers die duizenden dollars voor luxe villa’s hadden betaald, moesten slapen in afgedankte stormtenten op door regen doordrenkte matrassen. De hoogstaande culinaire maaltijden bleken in het echt niet meer dan een broodje kaas te zijn. Het hilarische relaas is een verbijsterend voorbeeld van de kracht van social influencers. Maar ook een les in organisatiekracht. Dankzij slimme beïnvloederstactiek is ieder bedrijf in staat massa’s mensen te mobiliseren. Influencers zijn hun pubertijd ontgroeid. Ze weten alleen nog niet zo goed wat er in de fysieke wereld allemaal bij komt kijken om iets te laten slagen.
Mukbang
Een andere manier om kennis te maken met de wereld van digitale aandachtstrekkers is een eigen zoektocht langs de belangrijkste velden waar influencers zich ophouden. Mocht u op een avond alleen een maaltijd nuttigen, tik dan eens Mukbang in bij YouTube en zet het geluid wat harder. Bij Mukbang video’s wordt zichtbaar en onder luid gesmak genoten van eten. Vele video’s hebben tientallen miljoenen views. De motivatie om te kijken verschilt van het verdrijven van eenzaamheid, het samen eten, tot spelvormen als het genieten van een ongezonde maaltijd. Dat terwijl de kijker zelf iets gezonds moet eten. De influencers verdienen aan het aantal views. Met advertenties of omdat kijkers virtuele cadeautjes kopen.
eSports
Bij Mukbang komen de inkomsten vooral ten goede aan de beïnvloeder en het platform. Dat is anders bij bijvoorbeeld eSports. Een domein waarin veel partijen eromheen geld verdienen. Vergelijkbaar met de fysieke traditionele sportwereld waarin onder andere managers, sponsors, spelers, bestuurders, en merchandisers geld verdienen. Er is zelfs een donkere kant met matchfixing, doping, en gender gerelateerde problemen. Onderzoeksbureau Newzoo voorspelt dat de omzetgroei in eSports doorzet van $1,17 miljard in 2019 naar $1,65 miljard in 2021. Inmiddels bieden in de Verenigde Staten meer dan 200 hogescholen en universiteiten studiebeurzen aan voor eSporters. En waar het totaal aantal kijkers van de afgelopen Super Bowl finale zo’n 101 miljoen mensen betrof, zaten er voor de finale van de eSports finale van League of Legends in 2018 meer dan 200 miljoen fans te kijken hoe hun helden de strijd aangingen.
Micro Influencers
Ook de gewone tiener kan geld verdienen aan zijn volgers. Een 13-jarige Amerikaanse puber vertelt in een interview met The Atlantic over haar onvrede met een ouderwetse baan. Het kost veel training en je moet soms ver van huis om relatief weinig geld te verdienen. Het lijkt een hoop gedoe in vergelijking met haar nieuwe gig: “Je hoeft niet meer dan een simpele posting te maken. Dat is zo gepiept. Die ene posting levert al gauw zo’n $50 op.” In een maand tijd heeft deze jonge Micro Influencer met haar 8000 volgers een paar honderd dollar verdiend. Uit onderzoek blijkt overigens dat 96,5 procent van iedereen die YouTube-ster wil worden, niet genoeg inkomsten genereert om boven de armoedegrens uit te komen. Dus de werkelijkheid lijkt minder rooskleurig dan wordt gedacht.
Bullshit detector
Dit jaar maakt 32 procent van de wereldbevolking deel uit van de generatie Z, de opvolgers van de millennials. De eersten daarvan begeven zich nu op de arbeidsmarkt. Ze hebben koop- en stopkracht en zijn in staat de boel flink op te schudden in uw organisatie. Tenminste als u in staat bent deze talenten te interesseren voor uw bedrijf. Steeds meer organisaties gebruiken influencers in de ‘war for talent’ en ons land telt inmiddels tal van influencerbureaus die u op weg helpen met uw eigen influenceraanpak. Van ‘home brewed’ beïnvloeders uit uw eigen werknemersbestand tot een perfecte match met een YouTube persoonlijkheid. Net als in de documentaire Fyre schuilt het gevaar in de spanning tussen belofte en het leveren van beloofde prestaties. Authenticiteit lijkt het toverwoord te zijn. Deze generatie be- en veroordeelt u met hun ogenschijnlijk vlijmscherpe bullshit detector.
Iedere generatie brengt nieuwe inzichten. De huidige nieuwe generatie heeft het vermogen om te beïnvloeden op een manier die voor u wellicht nog wennen is, maar voor hen de normaalste zaak ter wereld. Dus bereid u daarop voor en ga in uw verdieping verder dan slechts het toepassen van wat influencer-trucjes. Documentaires en YouTube kanalen te over.
Menno van Doorn en Thijs Pepping zijn beide trendanalisten bij VINT, Het VerkenningsInstituut Nieuwe Technologie van Sogeti.
