Wildgroei van incompetentie

Martin Neuteboom Vsee

Er moet mij iets van het hart. Inmiddels loop ik al wat jaartjes mee in de online marketing en nog altijd houdt SEO – Search Engine Optimization – de gemoederen bezig. Veel bedrijven – teveel in mijn beleving – maken er een zooitje van. Ze hebben veel te hoge verwachtingen en verschuilen zich achter de smoes dat het te technisch is. In werkelijkheid zijn ze gewoon te lui. Daar! Het hoge woord is eruit!

Dat SEO bij veel ondernemingen uitloopt op een teleurstelling komt omdat ze eigenlijk niet weten wat het is. Daarom eerst maar mijn definitie: SEO is een verzameling van strategieën, technieken en tactieken om het aantal bezoekers van een website te vergroten door een hoge zichtbaarheid in de zoekresultaten van zoekmachines te behalen. Het is dus echt meer dan ‘wat goochelen met woordjes’.

Drie zaken staan aan de basis van falende SEO. Om te beginnen is dat de zogeheten ‘window of opportunity’. Een kleine vijftien jaar geleden was praktisch iedere SEO-inspanning succesvol. Dat werd met de exponentiële groei van het aantal geïndexeerde pagina’s op Google steeds moeilijker.

Vergeleken met de begindagen in 2008 moet je tegenwoordig concurreren met een veelvoud aan geïndexeerde pagina’s. Je kunt dus gerust zeggen dat die window of opportunity inmiddels nagenoeg dicht zit.

Goodhart’s Law zegt: ‘Als een meting het doel wordt, is het geen goede meting meer.’ Een goed voorbeeld van het averechtse effect van een maatregel is die tegen rattenplagen in het verleden. De overheid loofde een beloning uit voor iedere ingeleverde rattenstaart. Dat werd voor rattenvangers een lucratieve business. In plaats van de ratten te doden, knipten ze alleen de staart af. Want hoe meer ratten er waren, hoe vaker ze zich konden voortplanten en hoe meer staarten zij konden inleveren.

In online marketing wil iedereen een top-3 positie. Door je blind te staren op die positie, verlies je het werkelijke doel uit ogen. Die positie levert helemaal niets op als de zoektermen waarop je wordt gevonden weinig of niets meer te maken hebben met jouw product.

Tot slot is er Price’s Law, die zegt dat de vierkantswortel van het aantal mensen in een bepaald domein 50 procent van het werk doet. Dus als er in online marketing tien bedrijven actief zijn, wordt de helft van het werk door drie van hen gedaan. Maar met 100.000 bedrijven in dit domein leveren slechts 1.000 daarvan de helft van het werk en de kwaliteit.

De competentie groeit lineair, maar de incompetentie groeit exponentieel. Als we bedenken dat het aantal bedrijven die SEO als dienst verkopen tussen 2007 en 2019 met 80 procent is gegroeid, kunnen we er gevoeglijk van uitgaan dat het merendeel daarvan gebakken lucht verkoopt.

Helaas controleren weinig ondernemers in het MKB goed met wie ze in zee gaan. Dat komt ze vaak duur te staan. De meest genoemde reden is dat ze het te druk hebben. Het blijkt eens temeer: druk doen maakt dom.

Lees ook:

Gerelateerde berichten...