De term ‘visie’ wordt geregeld naar eigen inzicht gehanteerd. Zeker in marketing kom ik nog wel eens acties tegen die abusievelijk voor ‘beleid’ worden aangezien, laat staan dat het visionair beleid zou zijn.
Blijvende naamsbekendheid bereik je pas echt met een lange adem. Daarmee bedoel ik dat je jouw merk vanuit een visie moet verbinden aan publieke personen of organisaties. Vanuit die visie wil je een bepaald imago uitstralen. Wanneer je jouw merknaam lukraak in de media laat opduiken zonder gedachte, blijft het resultaat vluchtig.
Laten we eens teruggaan naar de tijd dat Red Bull naam begon te maken. De huidige marktleider van energiedranken lanceerde zichzelf in 1987 tijdens de Grand Prix van Monaco. Inmiddels is Red Bull uitgegroeid tot een megabedrijf dat in 2017 maar liefst 6,3 miljard blikjes verkocht. Hoe hebben ze dat bereikt? Door op basis van een visie klein en divers in te zetten, zonder nodeloos geld over de balk te smijten.
In hun begintijd koos Red Bull voor de niche van extreme sports. Op de golf van snowboarding, skateboarding, triatlon, beach volleybal, BMX, kiteboarding en motor stuntrijden zijn ze groot geworden. Social media influencers waren er toen nog niet, dus moest het merk puur door de topsporters zelf worden gedragen. Door zichzelf consequent in deze niche te laten zien, bouwden Red Bull het imago op van jong, wild en avontuurlijk.
Eigenlijk deed Nike in hun concurrentiestrijd met Adidas hetzelfde in de zestiger jaren. Zij verbonden hun merknaam aan talenten in de hoop dat deze zouden uitgroeien tot succesvolle topsporters. Wat Michael Jordan was voor Nike werd de Formule 1 voor Red Bull. De niches waarbinnen Red Bull in eerste instantie deze strakke filosoof uiteenzette, waren goed betaalbaar. Vanuit deze relatief goedkope startpositie heb je als merk alle gelegenheid om de visie rustig uit te bouwen. En zodra de potentie van het olievlekeffect wordt waargemaakt, kun je de stap zetten naar kapitaalintensievere marketing.
Wie het mechanisme begrijpt van het aan jouw binden van (potentiële) influencers, kan dit spelletje ook zelf spelen. Wat nu als je je eigen influencers creëert in plaats van hen in te huren? Potentiële influencers proberen dan hun bekendheid op te bouwen via jóuw kanaal. Daarmee behoud je zelf de regie en je verzamelt ook nog eens alle data. En met name dat laatste is waar het om draait, omdat je het gedrag van jouw volgers wilt analyseren zodat je doelgericht aan je productdevelopment kunt werken. Zolang een influencer via haar/zijn eigen kanaal communiceert, genereer je geen eigen data.
Wie als beginnend merk diepe zakken heeft, kan probleemloos een langjaren sponsorcontract aangaan met bijvoorbeeld een grote voetbalclub. Daarnaast kun je enkele willekeurige influencers betalen voor namedropping. Maar zolang daar geen visie achter zit, zijn deze miljoenen verre van optimaal besteed. Bovendien beperk je jezelf enorm door jouw merk vrijwel uitsluitend met voetbal te associëren. Een bijkomstig probleem is dat je voornamelijk de fanbase van één club bereikt. Wie zich bijvoorbeeld afficheert met 020, weet zeker dat de hele 010-regio niet zal aanhaken. Dat is een ondoordachte strategie, als je daar al van kunt spreken. Een gevleugelde uitspraak luidt: “Je moet niet met hagel schieten vanuit de heup, maar doelgericht en efficiënt als een scherpschutter”.
Toegegeven, het vereist lange adem. Maar scherpschuttermarketing levert blijvende naamsbekendheid op, terwijl wie met hagel vanuit de heup blijft schieten af en toe vluchtig de aandacht trekt.
