Google breidt de mogelijkheden binnen Google Ads uit om campagnes nauwkeuriger te richten op nieuwe en bestaande klanten. De vernieuwingen komen beschikbaar binnen Performance Max, Shopping en Search en moeten adverteerders meer controle geven over acquisitie, retentie en de manier waarop klantwaarde wordt meegenomen in automatische biedstrategieën.
Een van de belangrijkste uitbreidingen is de komst van New Customer High Value Mode naar Shopping-campagnes. Deze functie was al beschikbaar voor Search en Performance Max en maakt het mogelijk om extra nadruk te leggen op nieuwe klanten die naar verwachting meer waarde voor een bedrijf opleveren.
Klantwaarde
Campagnes hoeven zich daarbij niet uitsluitend op nieuwe klanten te richten. Adverteerders kunnen hun bredere doelgroep blijven bereiken, terwijl Google bij het bieden meer gewicht geeft aan nieuwe klanten met een hogere verwachte waarde. De functie wordt deze maand uitgerold voor Shopping-campagnes.
Meer aandacht voor bestaande klanten
Google breidt daarnaast de zogenoemde Customer Retention Goals uit. Daarmee krijgen adverteerders drie manieren om bestaande klanten opnieuw te benaderen.
Met Re-engagement Mode kan worden ingezet op klanten die al langere tijd geen aankoop meer hebben gedaan. Loyalty Mode richt zich op leden van loyaliteitsprogramma’s, bijvoorbeeld met speciale aanbiedingen of ledenprijzen. Met Retention Only Mode kunnen campagnes volledig worden beperkt tot vooraf geselecteerde bestaande klantsegmenten. Deze retentiedoelen worden eveneens deze maand beschikbaar binnen Performance Max, Search en Shopping.
Klantrelatie
Voor bedrijven met een grote bestaande klantenbasis kan dat interessant zijn, omdat campagnes hierdoor beter kunnen worden afgestemd op verschillende fasen van de klantrelatie. Nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten behouden hoeven daarmee minder als twee afzonderlijke marketingprocessen te worden behandeld.
Bieden op basis van percentages
Een derde wijziging betreft percentage-based customer value multipliers. Daarmee kunnen adverteerders klantwaarde voortaan procentueel aanpassen in plaats van met een vast geldbedrag.
Dat is vooral relevant wanneer orderbedragen sterk verschillen. Bij een vaste waarde-aanpassing kan dezelfde toeslag worden toegepast op zowel een kleine als een grote bestelling. Met een procentuele multiplier beweegt die waarde mee met het aankoopbedrag.
Een retailer die bijvoorbeeld een multiplier van 20 procent toepast, verhoogt de waarde die Google voor biedingen gebruikt evenredig, ongeacht of een bestelling 50 of 500 dollar bedraagt. Dat geeft bedrijven meer flexibiliteit om biedstrategieën beter te laten aansluiten op werkelijke commerciële waarde.
Goede klantdata blijft noodzakelijk
De nieuwe mogelijkheden hebben echter alleen effect wanneer bedrijven hun klantsegmenten betrouwbaar kunnen herkennen. Adverteerders moeten dus beschikken over voldoende goede first-party klantdata en correcte campagne-instellingen.
Ook is belangrijk dat de nieuwe multipliers geen garantie geven op een bepaalde stijging van biedingen, lagere acquisitiekosten of betere campagneprestaties. De instellingen beïnvloeden vooral de waardesignalen die Google gebruikt binnen zijn geautomatiseerde biedsystemen.
Meer mogelijkheden
Zakelijk gezien geven de uitbreidingen vooral meer mogelijkheden om marketingbudgetten selectiever toe te wijzen. Bedrijven kunnen waardevolle nieuwe klanten agressiever benaderen, slapende klanten opnieuw activeren en loyale klanten anders behandelen dan incidentele kopers.
Daarmee verschuift Google Ads verder van algemene doelgroepbenadering naar campagnes waarin de verwachte economische waarde van individuele klantgroepen steeds centraler staat.