Google geeft adverteerders meer mogelijkheden om te bepalen welke gebruikers hun advertenties te zien krijgen. In Google Ads verschijnt een nieuwe instelling waarmee bedrijven het bereik van campagnes nauwkeuriger kunnen afbakenen. Tegelijkertijd waarschuwt het technologiebedrijf dat strengere doelgroepselectie de prestaties kan verslechteren. Opvallend is dat Google zelf adviseert om het advertentiebereik zo min mogelijk te beperken.
Met de instelling ‘Limit audience reach’ kunnen adverteerders kiezen uit drie niveaus van doelgroepselectie. De eerste optie, die Google nadrukkelijk aanbeveelt, laat het systeem advertenties tonen aan gebruikers buiten de vooraf geselecteerde doelgroepen. Daarmee krijgen de algoritmen maximale ruimte om potentiële klanten te vinden.
Leeftijds- en geslachtskenmerken
De tweede mogelijkheid beperkt het bereik tot gebruikers die voldoen aan geselecteerde leeftijds- en geslachtskenmerken. De strengste instelling zorgt ervoor dat advertenties uitsluitend worden getoond aan mensen die overeenkomen met alle opgegeven doelgroepsegmenten.
Google waarschuwt voor prestatieverlies
Bij het selecteren van een beperkter bereik verschijnen waarschuwingen in de interface. Volgens Google kunnen campagnes daardoor minder potentiële klanten bereiken, slechter presteren of zelfs helemaal geen geschikte gebruikers meer vinden.
Vooral bij de strengste instelling benadrukt Google dat mogelijk interessante klanten worden uitgesloten omdat zij niet voldoen aan de vooraf vastgestelde doelgroepkenmerken.
Daarmee ontstaat een spanningsveld tussen de wens van adverteerders om hun doelgroep nauwkeurig te bepalen en Google’s voorkeur voor geautomatiseerde uitbreiding van het advertentiebereik.
Meer controle, minder bereik
De nieuwe mogelijkheden zijn vooral interessant voor bedrijven die remarketingcampagnes inzetten. Daarbij richten advertenties zich bijvoorbeeld uitsluitend op bestaande klanten of bezoekers die eerder een website hebben bezocht. Voor dergelijke campagnes kan een beperkte doelgroep juist wenselijk zijn.
Bedrijven die nieuwe klanten willen aantrekken, kunnen daarentegen voordeel hebben van een bredere selectie. Google’s algoritmen krijgen dan meer mogelijkheden om gebruikers te bereiken die volgens het systeem waarschijnlijk een aankoop zullen doen.
Toch betekent een groter bereik niet automatisch dat advertenties effectiever zijn. Een bredere doelgroep kan ook leiden tot vertoningen en klikken van gebruikers die uiteindelijk niets opleveren.
Kritisch kijken naar resultaten
Dat Google standaard een onbeperkt bereik aanbeveelt, verdient daarom aandacht. Een dergelijke instelling biedt het advertentieplatform meer vrijheid bij de verspreiding van advertenties, maar hoeft niet voor iedere adverteerder de beste keuze te zijn.
Bedrijven doen er verstandig aan niet uitsluitend naar bereik en klikvolumes te kijken, maar vooral naar conversies, kosten per acquisitie en het rendement van hun advertentiebudget.
De nieuwe instelling biedt daarmee meer transparantie over doelgroepselectie, maar legt de verantwoordelijkheid voor de uiteindelijke afweging nadrukkelijk bij de adverteerder.