Betaald ranken, waarmee aanbieders extra betalen voor een hogere positie op sites en in zoekmachines, kan voor misleiding zorgen. Het kan ook de concurrentie verstoren. Dat stelt de Autoriteit Consument & Markt (ACM) na onderzoek.
De autoriteit stelt dat consumenten misleid kunnen worden als onduidelijk is dat de volgorde van de gepresenteerde zoekresultaten beïnvloed is door betaling. Bovendien kan het de concurrentie tussen aanbieders beperken. Wat zou helpen is transparantie over betaalde resultaten, maar dan wel met eisen aan de manier waarop dat gebeurt.
Zoekresultaten
Betaald ranken kan op sites als Beslist.nl, bol.com, Booking.com en Thuisbezorgd.nl, hoger in de zoekresultaten komen. De ACM onderzocht of betaalde ranking kan leiden tot hogere prijzen of mindere kwaliteit voor de consument. Ook de manier waarop platforms aan consumenten melden welke betaalde resultaten in de ranglijst voorkomen is ondderzocht, en of deze uitingen de aankopen van consumenten beïnvloeden.
Bedrijven betalen voor een hogere ranking omdat dit leidt tot extra internetverkeer en aankopen. Consumenten zijn immers geneigd om hoger gerankte items eerder aan te klikken. Uit de studie blijkt dat aanbieders zo’n 15 tot 40% extra commissie betalen voor een hogere plek in de zoekresultaten. dit komt bovenop de gebruikelijke commissie aan de platforms.
De rol van betaald ranken is nu nog beperkt maar daarop zijn al uitzonderingen. Met name in die gevallen ziet ACM risico’s voor zowel de consument als de concurrentie. Als veel aanbieders betaald hoog in de ranking staan, kan dat leiden tot minder goede aanbiedingen. Ten eerste kunnen aanbieders de extra commissie doorberekenen in de prijs. Ten tweede kunnen betalingen voor een betere positie ten koste gaan van concurrentie op prijs en kwaliteit, want bedrijven kunnen met een extra betaling hoger in de ranking komen in plaats van met een beter aanbod.
Het kan bovendien zomaar zijn dat de aanbieders van die betaalde hoge plaatsen minder relevant voor de consument zijn dan de andere aanbieders. Platforms sorteren normaal gesproken de aanbieders vooral op relevantie, zoals reviewscores en herhaalaankopen. Maar door betaald ranken houdt het platform bij het sorteren ook rekening met zijn eigen beloning.
Betaald ranken kan ook voordelen opleveren voor de consument. Het kan werken als een kwaliteitssignaal richting het platform of de consument. Het is dan wel nodig dat betaalde resultaten als zodanig herkenbaar zijn.
Betaald ranken ook helpen om nieuwe producten te introduceren of om capaciteit beter te benutten. Hoewel dergelijke voordelen kunnen optreden, blijkt dat platforms al over veel informatie te beschikken om op relevantie te sorteren en dat er alternatieven voor dit soort voordelen bestaan.
Herkennen van betaalde zoekresultaten
Transparantie over betaald ranken helpt om de betaalde resultaten te herkennen. Het voorkomt ook dat mensen onbedoeld op de betaalde zoekresultaten klikken. De ACM stelt ook vast dat transparantie-uitingen over betaald ranken in de praktijk vaak slecht zichtbaar of onduidelijk zijn.
De ACM bestudeerde een speciaal label bij gesponsorde resultaten. Dat bleek nauwelijks effect te hebben op het aankoopgedrag. Dit kan komen omdat gebruikers het label niet zien, niet begrijpen, of omdat gebruikers gesponsorde resultaten net zo relevant vinden als niet-gesponsorde resultaten.
De ACM doet vervolgonderzoek naar de rol van transparantie bij betaald ranken.
Lees ook:
- Ondernemers met webshops: let op dropshipping
- Altijd optimaal beschermd
