Voor het opbouwen van een brede klantenbase, met name buiten de bekende doelgroepen, heb je een lange adem nodig. Dat geldt ook voor het creëren van blijvende merkwaarde. Ik weet het; dit heb ik al vaker op deze plek verkondigd. Toch neem ik het gevaar voor lief dat ik als een gebroken plaat ga klinken.
Als je zichtbaarheid wilt creëren, moet je onderscheid maken tussen organische en betaalde zichtbaarheid. De organische variant bereik je via Google en hun algoritme. Betaalde zichtbaarheid bereik je onder meer via influencers op andere platforms zoals Facebook, YouTube of TikTok. Op zich verandert de recent aangescherpte regelgeving afkomstig van het Commissariaat voor de Media hier weinig aan. In een andere blog beschrijf ik enkele nadelen van het inzetten van influencers via hun eigen kanalen: kostbaar en geen toegang tot de bezoekersdata.
Daarom willen wij – mede geïnspireerd door Rumag en 433 van Demi de Zeeuw – testen hoe je in korte tijd een community kunt opbouwen op een van de populaire social media. We hebben nu dus een TikTok-channel gericht op fitness voor vrouwen. Het bevindt zich nog in een beginfase, maar als er voldoende volgers zijn, willen we er een persoon aan koppelen. Een bekende fitness instructrice doe het gezicht wordt van ons ‘merk’. Hiermee testen we in de praktijk of je zonder extreme kosten je eigen influencers kunt creëren. Dat kan dan in elke niche van de samenleving. Bovendien kun je dan zelf de data van de volgers verzamelen.
Organische en betaalde marketing werken volgens dezelfde principes en aanpak, met als doel een community te creëren. In plaats van af en toe een tv-reclame uit te storten over 1 miljoen willekeurige kijkers, creëer je 1 miljoen geïnteresseerden die blijven kijken. Toch lukt het veel inhoudelijke experts maar niet om, ondanks hun kennis van online technieken, een community van enige omvang op te bouwen. De grote makke van deze whizkids is hun ongeduld – van henzelf, of opgelegd door de grote bedrijven waarvoor zij werken. Want er is maar één doel: zo snel mogelijk geld maken. Hierdoor ontbreekt het aan een visie omtrent het vergroten van de betaalde zichtbaarheid, waardoor het creëren van organische zichtbaarheid geen kans krijgt. Geldgedreven staat synoniem voor korte termijn, terwijl dit een verhaal is van de lange adem.
Een treffend voorbeeld van hoe destructief de geldfocus kan zijn, is hoe de supermarktketen Jumbo handelde tijdens de kredietcrisis ruim tien jaar geleden. Als familiebedrijf konden zij ervoor kiezen om te blijven groeien en dan maar enige tijd op break-even te spelen of zelfs verlies. Interen op de reserves in de overtuiging dat de markten na de dip weer zouden aantrekken. Anders dan Ahold die, onder druk van de aandeelhouders, moesten snijden in de kosten om de winstverwachtingen zoveel mogelijk op peil te houden. Jumbo’s marktaandeel in Nederland steeg de afgelopen tien jaar met 15,5 procent, terwijl Albert Heijn een magere 1,3 procent marktgroei boekte.
Dus speel ik met plezier nog eens die gebroken plaat: blijvende zichtbaarheid vereist een lange adem en levert veel meer waarde dan vluchtige zichtbaarheid.