Betaalde bezoeken via ChatGPT-advertenties leveren 64 procent minder omzet per sessie op dan bezoeken via Google Search-advertenties. Dat blijkt uit onderzoek naar bijna 1.900 websites. Ook de conversie blijft achter, terwijl de klikprijs volgens de onderzoekers veel te hoog ligt.
Adverteren in ChatGPT levert per bezoek flink minder op dan adverteren in Google Search. Dat staat in een werkpaper die onderzoekers van de WU Vienna en de Frankfurt School of Finance & Management hebben gepubliceerd. Ze keken ook naar de vraag of de advertenties ten koste gaan van het onbetaalde verkeer dat ChatGPT naar websites stuurt.
De vergelijking draait om Amerikaans verkeer. Een betaald ChatGPT-bezoek leverde gemiddeld 0,89 dollar op, een bezoek via een Google-zoekadvertentie 2,45 dollar. Ook bij de conversie is een groot gat te zien: 0,37 procent voor ChatGPT, tegenover 1,17 procent bij Google. En van de 87 adverteerders die beide kanalen gebruikten, verdiende 97 procent minder per ChatGPT-bezoek.
Het advertentieplatform van OpenAI is nog jong. De eerste advertenties verschenen op 9 februari in de Verenigde Staten, later volgden onder meer het Verenigd Koninkrijk, Mexico, Brazilië, Japan en Zuid-Korea. Ze zijn alleen zichtbaar voor volwassen gebruikers van de gratis versie en het Go-abonnement. Adverteerders krijgen geen toegang tot chats of persoonlijke gegevens, alleen tot geaggregeerde prestatiecijfers.
Klikprijs ligt ver boven break-even
Volgens de onderzoekers mag een klik ongeveer 0,26 dollar kosten, wil een ChatGPT-advertentie dezelfde return on ad spend halen als Google Search. Maar de praktijk ziet er anders uit. Eén adverteerder die zijn cijfers openbaar maakte, betaalde 1,72 dollar per klik.
Dat verschil valt op, zeker naast het advies van OpenAI zelf. Het bedrijf raadt adverteerders aan om te starten met een maximumbod van 3 tot 5 dollar per klik. CPC-biedingen zijn sinds mei beschikbaar via de bèta van de selfservice Ads Manager. Daarnaast breidt OpenAI zijn advertentietools verder uit, onder meer met gesponsorde AI-agents waarmee gebruikers direct met een bedrijf kunnen praten.
Commercieel lijkt het model op het eerste gezicht wel te werken. OpenAI meldde eerder dat de advertentietak binnen 200 dagen een omzet op jaarbasis van 1 miljard dollar bereikte, met meer dan 100.000 actieve adverteerders. Toch waarschuwen analisten al langer dat de advertentiedroom van OpenAI botst op harde marktcijfers zodra bedrijven hun daadwerkelijke rendement gaan doorrekenen.
Druk op verdienmodellen en beursgang
De haast waarmee OpenAI zijn advertentie-activiteiten opschaalt, staat niet op zichzelf. Grote AI-laboratoria zoeken naarstig naar duurzame inkomstenbronnen om de torenhoge reken- en infrastructuurkosten op te vangen. De druk om zwarte cijfers te schrijven neemt in de hele sector toe, zeker nu partijen zoals rivaal Anthropic dicht bij een beursgang lijken te staan om kapitaal op te halen.
Tegelijkertijd blijkt uit recente ontwikkelingen dat beleggers kritischer worden op pure groeicijfers. Zo werd duidelijk dat de waardering van Anthropic onder druk kwam te staan ondanks miljarden aan omzet. Als OpenAI adverteerders niet kan overtuigen met structureel renderende conversies, dreigt het advertentiemodel een wankele basis te vormen voor toekomstige publieke marktplannen.
Minder organisch verkeer
Toch is er meer aan de hand. Na de introductie van advertenties daalde het aantal onbetaalde doorverwijzingen vanuit ChatGPT in de eerste 13 weken naar schatting met 5,9 procent, vergeleken met markten zonder advertenties. Statistisch significant was die daling niet.
Daarna corrigeerden de onderzoekers voor veronderstelde regionale verschillen in de groei van ChatGPT. De geschatte daling liep toen op tot 7,2 à 8,4 procent. Onder de aannames van het onderzoek zijn die uitkomsten wel significant.
Het onderzoek omvat bijna 10 miljard sessies op 1.898 websites, verzameld tussen juni 2025 en augustus 2026. Voor de vergelijking van betaalde advertenties gebruikten de onderzoekers een kleinere steekproef. Het gaat om een observationele studie, die alleen omzet meet die aan een websitebezoek is toegeschreven. Aankopen die later plaatsvinden, kunnen daardoor buiten beeld blijven, schrijven ze.