Nederlandse consumenten raken steeds meer gewend aan het gebruik van kunstmatige intelligentie door bedrijven, maar dat betekent niet dat zij menselijke dienstverlening willen inruilen voor volledig geautomatiseerd klantcontact. Vooral wanneer vragen ingewikkelder worden of problemen moeten worden opgelost, willen consumenten de mogelijkheid houden om een medewerker van vlees en bloed te spreken.
Dat blijkt uit onderzoek van marketingbureau Fingerspitz naar de houding van Nederlanders tegenover AI in marketing en klantenservice. Daarbij is onder meer gekeken naar vertrouwen, transparantie en de manier waarop bedrijven duidelijk maken dat kunstmatige intelligentie wordt gebruikt.
Mens
De uitkomsten laten zien dat consumenten nadrukkelijk onderscheid maken tussen menselijke hulp en een AI-assistent, zoals de Consumentenbond eerder ook al noemde. Driekwart van de ondervraagden is het oneens met de stelling dat het niet uitmaakt of ondersteuning door een mens of door AI wordt gegeven. Slechts 12 procent ziet daarin geen wezenlijk verschil.
Ook het vertrouwen in de kwaliteit van geautomatiseerde dienstverlening blijft beperkt. Zo denkt 63 procent niet dat een AI-assistent vragen en problemen even effectief kan oplossen als een menselijke medewerker. Slechts 19 procent verwacht dat AI daarin vergelijkbare prestaties kan leveren.
Kunstmatige intelligentie
Opvallend is dat het bewustzijn rond het gebruik van kunstmatige intelligentie ondertussen sterk is gegroeid. Negen op de tien respondenten weten dat bedrijven inmiddels AI inzetten voor het maken van teksten en beelden. Enkele jaren geleden lag dat aandeel volgens het onderzoek nog onder de helft. Meer bekendheid met de technologie leidt echter niet automatisch tot meer vertrouwen.
Volgens Fingerspitz-eigenaar Jaap Jacobs moeten bedrijven AI daarom vooral inzetten om dienstverlening sneller en gemakkelijker te maken, niet om klanten verder van menselijke medewerkers af te houden. Volgens hem blijven empathie en verantwoordelijkheid belangrijke factoren in klantcontact.
Verschillen
Er bestaan daarbij verschillen tussen mannen en vrouwen. Van de vrouwelijke respondenten is 78 procent het oneens met de stelling dat het niet uitmaakt of een mens of AI ondersteuning biedt. Bij mannen bedraagt dat aandeel 72 procent.
Ook transparantie speelt een belangrijke rol. Ruim acht op de tien Nederlanders vinden dat bedrijven duidelijk moeten aangeven wanneer reclamemateriaal met AI is gemaakt. Voor AI-gegenereerde advertentieteksten verlangt 73 procent zo’n vermelding. Bijna zeven op de tien respondenten vinden het zelfs onacceptabel wanneer een merk kunstmatige intelligentie inzet zonder daarover open te zijn.
Lees ook: AI-watermerken zijn onzichtbaar maar overal aanwezig
Die behoefte aan duidelijkheid sluit aan bij Europese regelgeving. De EU AI Act bevat transparantieverplichtingen voor bepaalde vormen van AI-gegenereerde inhoud. Bij chatbots moeten gebruikers bovendien weten wanneer zij met een geautomatiseerd systeem communiceren.
Schaalbaarheid en efficiëntie
Voor marketeers en organisaties ligt daarmee een duidelijke opdracht. AI kan snelheid, schaalbaarheid en efficiëntie bieden, maar consumenten lijken de technologie vooral te accepteren wanneer bedrijven open zijn over het gebruik ervan en wanneer menselijke ondersteuning bereikbaar blijft.