Google rolt in de Verenigde Staten geleidelijk een integratiehub voor het Universal Commerce Protocol (UCP) uit in Merchant Center. Retailers kiezen daarmee zelf welke functies ze activeren, van native checkout tot identity linking. Daarmee wordt shoppen via AI-agents een stuk concreter. Europese webwinkels moeten voorlopig nog wachten.
Google zet een volgende stap in zijn strategie rond agentic commerce. Dit is winkelen waarbij AI-assistenten niet alleen producten vergelijken, maar transacties ook autonoom of semi-autonoom afronden. Amerikaanse verkopers krijgen in Merchant Center toegang tot een centrale UCP-integratiehub. Daarin bepalen ze zelf welke UCP-modules ze activeren, in plaats van vast te zitten aan één checkout-model van Google. Tot voor kort was een native checkout via UCP alleen beschikbaar voor een selecte groep Amerikaanse testpartners.
Drie routes tussen Google en de webwinkel
Binnen de nieuwe hub kunnen retailers kiezen uit drie verschillende integratieroutes. De meest laagdrempelige optie is winkelwagenoverdracht (cart transfer). Hierbij stelt de shopper of diens AI-agent via Google Search of Gemini een winkelmand samen. Voor de daadwerkelijke betaling volgt een doorverwijzing naar de kassa van de webwinkel zelf.
Daarnaast kunnen merchants kiezen voor een native checkout op Google. Consumenten rekenen dan direct af binnen de zoekmachine of chatbot. De orderdata wordt op de achtergrond naar het e-commerceplatform van de retailer doorgestuurd. Tot slot biedt identity linking de optie om een Google-account te koppelen aan het klantaccount bij de webshop. Daardoor houden AI-agents direct rekening met opgeslagen adressen, loyaliteitspunten, B2B-prijsafspraken of persoonlijke kortingen.
Google heeft daarnaast de officiële documentatie aangepast. De eerdere helppagina over besloten pilots is vervangen door algemene documentatie voor de integratiehub. Dit toont aan dat UCP de experimentele fase ontgroeit en een vaste waarde binnen het Merchant Center wordt.
Wat schiet een merchant ermee op?
De belangrijkste winst voor verkopers zit in het drastisch verlagen van de aankoopfrictie. In de traditionele e-commercetrechter haken veel consumenten af tussen de zoekopdracht en het uiteindelijke betaalformulier op de site. Vraagt een gebruiker via Google Lens of Gemini om een specifiek product binnen een budget? Dan kan een UCP-gekoppelde agent direct de juiste voorraad en maat selecteren en de aankoop meteen afronden.
Tegelijkertijd biedt de modulaire opzet merchants een strategisch compromis. Eerdere initiatieven zoals Buy on Google strandden, omdat retailers vreesden hun klantrelatie en merkimago volledig aan Google te verliezen. De keuzevrijheid tussen doorverwijzing en directe afhandeling zorgt ervoor dat winkeliers zelf de regie houden over hun marge en first-party klantdata.
Open standaard met Shopify en Walmart
UCP is opgezet als een open standaard waarmee AI-agents via een uniforme taal communiceren met commerciële platforms. Google ontwikkelde het protocol samen met meer dan twintig grote retail- en technologiebedrijven, waaronder Shopify, Target en Walmart. Technisch gezien publiceert een webwinkel zijn mogelijkheden in een JSON-manifest op /.well-known/ucp. Zo kunnen externe agents direct uitlezen wat een winkel ondersteunt, van verzendtarieven tot actuele voorraden.
Volgens Google is het protocol bovendien compatibel met bredere standaarden als AP2, A2A en MCP (Model Context Protocol). Wel plaatst de zoekgigant een kanttekening: nog niet alle functies uit de specificatie zijn momenteel actief op interfaces zoals AI Overviews of Gemini.
En Europa dan?
Voor Nederlandse en Belgische webshops is de hub voorlopig toekomstmuziek. De gefaseerde uitrol start uitsluitend in de Verenigde Staten. Markten zoals Australië en Canada zijn pas volgend jaar aan de beurt. Over een introductie in Europa heeft Google tot dusver niets losgelaten.
Onder Europese retailers leidt de ontwikkeling tot gemengde gevoelens. Aan de ene kant willen internationaal opererende webwinkels en AI-voorlopers zo snel mogelijk aanhaken. Zo voorkomen ze dat ze onzichtbaar worden voor winkelende AI-agents. Aan de andere kant heerst er vrees dat Google met ingebouwde checkouts transformeert tot een gesloten marktplaats. Klikken consumenten niet meer door naar de webwinkel zelf, dan verdwijnen immers directe merkinteractie, cross-selling en waardevolle data voor eigen retargeting.
Lees ook: Google knijpt gratis verkeer af: webwinkels betalen de prijs
Daarnaast vormt de strenge Europese wetgeving een serieuze drempel. Onder de Digital Markets Act (DMA) geldt Google als poortwachter voor zowel Search als Shopping. Toezichthouders kijken daardoor kritisch naar ecosystemen waarin Google eigen transactiediensten mogelijk bevoordeelt. De Europese Commissie legde Google afgelopen zomer al een boete van 890 miljoen euro op wegens DMA-overtredingen. Zolang het juridische getouwtrek rond eerlijke concurrentie en verplichte datadeling niet is beslecht, zal Google vermoedelijk terughoudend blijven om dit soort diepgaande commerce-integraties naar de EU te brengen.