Politieke partijen die nu in de Tweede Kamer zitten verspreidden dit jaar al ruim 8.500 betaalde advertenties via Facebook en Instagram. Het CDA spant de kroon en is goed voor ruim de helft, met 4800 advertenties. Targeten is relatief nieuw maar gebeurt nu massaal. Dat blijkt uit data-onderzoek van Pointer, de Groene Amsterdammer en de NOS naar online campagnes.
Het onderzoek naar targeten en online campagnes keek bijvoorbeeld naar de data van de Facebook Ad Library. Deze geeft inzicht in welke doelgroepen politieke advertenties te zien krijgen. Uit dat onderzoek kwam bijvoorbeeld naar voren dat veel van de advertenties van het CDA, Partij voor de Dieren en Groen Links door alleen mannen of alleen vrouwen te zien zijn.
Andere campagneberichten kregen alleen bewoners van een specifieke provincie te zien. Zo earen er advertenties die alleen Brabanders konden zien, terwijl andere politieke boodschappen alleen de bevolking van Overijssel heeft bereikt. Zit daar een bewuste strategie van de partijen achter?
Dat is heel goed mogelijk, maar er is nog een andere verklaring, zo vertelt Tom Dobber, onderzoeker politieke communicatie aan de Universiteit van Amsterdam aan de onderzoekers. “Stel dat een advertentie voor 100 procent gericht is op vrouwen. De advertentie kan dan met opzet van de partij getoond zijn aan vrouwen, maar het zou ook kunnen dat er is getarget op een kenmerk dat sterk wordt geassocieerd met vrouwen.” We zien bijvoorbeeld dat een GroenLinks advertentie over abortus en vrouwenrechten voor honderd procent door vrouwen bekeken werd. En dat zou dan niet zijn ingestoken door een slimme campagneleider, maar door bijvoorbeeld Facebook zelf.”
Volgens Dobber kunnen sociale media zelf een rol spelen bij selectief tonen van boodschappen. Facebook kan een advertentie bijvoorbeeld testen op een homogene doelgroep en kijken of het goed wordt bekeken. “Zo niet, dan zet het medium automatisch vol in op een andere groep. Daarbij geholpen door het algoritme, dat uit alle data precies kan zien waar het meeste bereik gehaald wordt. Facebook ‘weet’ hoe je voor sommige onderwerpen mannen of vrouwen moet bereiken. Als partij kan je daar gebruik van maken. Je besteedt het targeten als het ware uit aan het algoritme. Wat misschien wel problematisch is, omdat je als partij de macht uit handen geeft aan Facebook.”
Provincies
Behalve op geslacht blijken politieke partijen ook op provincies te targeten. Dit jaar zijn er volgens de onderzoekers 613 CDA-advertenties alleen aan bewoners in Gelderland laten zien. Deze tactiek wordt gebruikt op meerdere provincies. Er is gekeken naar politieke advertenties vanaf 1 januari 2021 t/m 23 februari 2021.
Wijnand Duyvendak, campagnestrateeg van GroenLinks vertelt aan de onderzoekers dat de partij gericht inzet op bepaalde doelgroepen. De partij geeft het meeste geld uit aan het bereiken van mensen waar de partij al een relatie mee heeft. “We targeten verder binnen een groep van zo’n anderhalf tot 2 miljoen mensen. Dat zijn allemaal potentiële GroenLinks-stemmers. Een grappige meme sturen we bijvoorbeeld alleen naar mensen onder de 35 jaar. En voor de actie als het klimaatalarm kijken we wie geïnteresseerd is in onze klimaat-posts en daar eerder op heeft gereageerd.”
Hoeveel geld er precies wordt uitgegeven aan politieke online advertenties is moeilijker te achterhalen. Hoe waardevol de betaalde advertenties voor partijen zijn is volgens de onderzoekers ook niet duidelijk. Desgevraagd wilden zowel CDA als VVD niets zeggen. Wel is duidelijk dat de PVV nauwelijks geld uitgeeft aan Facebook en Instagram, terwijl ze het wel goed doen in de peilingen. De campagne van de Partij voor de Vrijheid vaart vooral op het bereik van Geert Wilders.
Lees ook:
- Technologie Kieswijzer van start
- Routekaart naar software adoptie
