Afscheid van hardnekkige overtuigingen

overtuiging, digitale transformatie

8 vastgeroeste ideeën die overboord moeten

De kolommen van dit magazine zijn vaak gevuld met advies over wat we vooral moeten doen om de digitale transformatie en de business te laten floreren. Laten we de boel eens omdraaien en het spotlicht richten op zaken die we vooral niet moeten doen. Het wordt tijd dat we afscheid nemen van acht hardnekkige overtuigingen.

Wat is het dat muziek, een beeld of een schilderij mooi maakt? Dat zijn niet alleen de noten, de verf of het marmer, maar ook de stilte tussen de noten, de ruimte om het marmer heen en de onbeschilderde stukken op het canvas. Wat er is, is net zo belangrijk als wat er niet is.

Echt goede bedrijfsstrategieën gaan niet alleen over wat je moet doen, maar evenzeer over wat je juist niet moet doen. Je kunt een winnaar zijn door extreem lage kosten, zonder honderd procent functionele producten. Naast de voor de hand liggende aanpak om te innoveren – slimme medewerkers, hard werk, investeren – kun je ook aandacht besteden aan wat niet zo duidelijk is: je eigen manier van denken uitdagen of nieuwe paradigma’s toepassen.

Om uit onze comfortzone te stappen, moeten we leren de goede vragen te stellen. Als iemand vraagt ‘Hoe krijgen we de IT-kosten naar beneden?’ antwoord je met een wedervraag: ‘Hoe krijgen we hogere waarde uit IT?’ Hardnekkige overtuigingen kunnen ons afremmen in onze opmars in de digitale wereld.

1. Digitaal is niet IT++

Het idee dat digitaal de nieuwe blinkende naam is van IT heeft wortel geschoten. Toch is dat absoluut niet het geval. Digitisering heeft onmiskenbaar grote impact op onze business, onze producten, onze services en onze strategieën.

Maar digitalisering is niet een functionele business op zichzelf. Digitaal is niet een extensie van de 4 biljoen dollar IT-industrie. Het is eerder een herijking van de 100 biljoen dollar wereldwijde economie. Wat moet beklijven in onze cultuur, onze leiders, ons handelen, onze processen en onze budgetten is dat digitalisering verweven zit in de strategie van het hele bedrijf qua marketing, qua werkwijze, qua logistiek. Digitaal moet synchroon lopen met en deel uitmaken van de algemene bedrijfsstrategie. Daarbij is het essentieel dat iedereen hetzelfde verstaat onder ‘digitaal’.

2. Verouderd geopolitiek wereldbeeld

Nog altijd bestaat er het verouderde idee dat alle consumenten en bazen van de wereld uit Amerika en Europa komen. Dat China de fabriek is van de wereld, India de leverancier van services van de wereld en dat Afrika en Latijns-Amerika eeuwig onderontwikkeld zijn gebleven. Dat is niet alleen een achterhaald wereldbeeld, het is ook erg onhandig.

Volgens McKinsey en andere onderzoeksbureaus is China binnenkort het land met het grootste bruto nationaal product. Azië zal rond 2040 ongeveer 40 procent van de wereldconsumptie verorberen. De wereldwijde mix van skills, macht en talent is continu in beweging. Digitaal China evolueert razendsnel.

Wereldwijd zijn diverse platforms met elkaar verbonden, in China, Amerika en diverse andere locaties. Senior executives moeten echt loskomen van deze hardnekkige overtuiging omtrent hoe de wereld in geopolitieke zin is ingedeeld. Dat geldt ook voor de ideeën die bestaan over de cultuur van bepaalde landen.

Het Westen beschouwt China bijna als een totalitaire staat, terwijl de Chinezen de westerlingen zien als terroristen en pornoverslaafden. Zodra deze vooroordelen aan de kant worden geschoven, kun je veel beter de werkelijke mogelijkheden en bedreigingen zien.

3. Digitale en data-capaciteiten

Ongeveer vijftig jaar geleden gold het adagium dat je alleen een bedrijf kocht of opstartte als dat een uitbreiding betekende van je merk of productlijn. Een schoenbedrijf zou als uitbreiding van de productlijn laarzen gaan maken en als merkuitbreiding zou het starten met sportartikelen.

Deze traditie is anno 2020 hopeloos beperkend, aangezien je met geweldige digitale en data-capaciteiten kunt uitbreiden naar willekeurig iedere andere industrie. En met diezelfde digitale en data-capaciteiten versla je daar direct de gevestigde orde. Denk aan Amazon die met Go de fysieke supermarktwereld op z’n kop zet.

Naast hun zogeheten ‘superettes’ opende deze internetreus onlangs de eerste grote supermarkt in Seattle. Of Ali Baba die de bankwereld betreedt. De uitbreidingen van vandaag de dag zijn niet gebaseerd op vergelijkbare producten of merkovereenkomsten, maar op digitale en data-capaciteiten. Bepaal zorgvuldig wat jouw digitale capaciteiten zijn, zodat je kunt inschatten op welke punten je sterker bent vergeleken met concurrenten en andere industrieën. Houd je ogen open voor niet-aangrenzende mogelijkheden, of voor bedrijven buiten je directe gezichtsveld om hun capaciteiten uit te nutten.

4. ‘Klant centraal’ = lege frase

Praktisch alle bedrijven schrijven in hun jaarverslag iets in de trend van hoe centraal hun klant wel niet staat of hoe ze hun klanten een bijzondere ervaring willen bieden. Dat zijn lege frasen. Bedrijven zijn erop gericht hun klanten zoveel mogelijk producten te verkopen en diensten te verlenen. Dat heeft niets te maken met interesse in het leven of de werkelijke ervaring van hun klanten.

Uitzondering is de succesvolle Japanse supermarktketen 7-Eleven door wat zij community intimiteit noemen. Ze winnen niet door lage kosten, maar door hun gemeenschap te begrijpen. In een 7-Eleven kun je je bankzaken regelen, je kan er je was afleveren en ophalen, er is een stomerijdienst, je kan er rekeningen betalen. Steeds meer verzekeringsmaatschappijen en bankinstellingen gebruiken 7-Elevens als de fysieke portalen binnen de gemeenschap.

Dat is pas echt de klant, of de gemeenschap, centraal stellen. Iedere B2B- of B2C-organisatie, in de publieke of private sector zou zich oprecht en serieus moeten richten op hun rol in het (digitale) leven van klanten, en minder op welke rol de klant kan spelen in hun product of dienst. Noem het digitale antropologie, waarbij je het doorgronden van het (digitale) leven van jouw klanten niet beperkt tot wat je hen te bieden hebt, maar waar jij een rol kan spelen in hun hele leven.

5. Overschatting van bedrijfsprocessen

Bedrijfsprocessen zijn niet het volledige verhaal van het runnen van een bedrijf, al denken heel veel organisaties nog altijd van wel. Bedrijfsprocessen zijn grote, interne backoffices. Het bekijken van de klantervaring door de lens van het bedrijfsproces is dodelijk. Bekijk het liever op een meer inclusieve manier, als een balans tussen producten, processen en klantervaringen.

Het bedrijfsproces doet wel degelijk mee in de mix, zolang je het maar niet blijft beschouwen als het dominante perspectief. Aan de achterkant ontkom je niet aan het denken in processen. Tegelijkertijd moeten we holistisch nadenken over wat een bedrijf of een overheidsinstelling nu werkelijk is. Het is veel meer dan een verzameling processen, het is een verzameling stakeholders, onder wie klanten en burgers.

6. Agile ≠ Flexibel

Agile is een modewoord dat bedrijven al een paar jaar in hun greep houdt. Het is alsof organisaties gehypnotiseerd zijn door al die agile methodieken zoals scrum, lean, DevOps en XP (Extreme Programming). Zeker zijn al deze acroniemen goed en belangrijk en behulpzaam, maar ook hier geldt, net als bij bedrijfsprocessen: agile vormt niet het hele verhaal.

Om deze hype heen bestaat namelijk de behoefte aan agile cultuur, agile investeringsstrategieën, agile portfolio strategieën. Agile is overigens niet hetzelfde als flexibel. Een organisatie is pas werkelijk agile als het flexibel is op de gebieden waar het nodig is om te winnen, en om meedogenloos standaard en inflexibel te zijn op andere plekken.

Flexibiliteit op plekken waar het niet nodig is, creëert onnodige kosten en dito complexiteit. Onderzoeksbureau Gartner deelt een bedrijf op in drie portfolio’s: fear, fact en faith (angst, feit en geloof). In het fear-portfolio doe je alles wat nodig is om te overleven, risk, security, compliance en misschien zelfs enige innovatie. In het fact-portfolio zit alles waar je voor kiest met grote zekerheid. In de faith-portfolio gedraagt de organisatie zich als een venture capitalist. Benader je investering afhankelijk van hun fear, fact of faith. Door al die hippe agile-methodes te gebruiken, ben je nog niet een agile bedrijf. Die overtuiging mag overboord.

7. Meer data is niet altijd beter

Hoe meer data hoe beter, toch? Want data zelf is draaglijk licht, eenvoudig op te slaan, en barst uit zijn voegen van waarde. Allemaal waar. Maar wat ook waar is: databescherming is ondraaglijk zwaar, evenals privacy regelgeving. Het is gevaarlijk om data te bewaren, het mag niet gestolen worden, anders zit je in de penarie. Het wordt tijd om op een evenwichtiger manier na te denken over data. Welke data hebben we werkelijk nodig? Om bijvoorbeeld alcohol te kunnen verkopen hoef ik alleen maar te weten of iemand 18 is of ouder. Ik hoef geen geboortedatum te weten. Bedrijven gaan de komende jaren toe naar een databeleid van wat minimaal nodig is voor het doen van transacties en voor het verkrijgen van inzichten. We kunnen met block chain-achtige technologie ‘Vergeten-as-a-Service’ inbouwen, waarbij je de vergaarde data een bepaalde periode mag gebruiken. Daarna is het verdwenen. Dat is een nieuwe manier van kijken naar data. We moeten af van de overtuiging dat data goedkoop is en dat we er zoveel als mogelijk van moeten verzamelen. Beter is het om in de toekomst net zoveel te vergeten als we ons herinneren.

8. Neem vereenvoudiging serieus

Als we denken over hoe we beter kunnen worden en hoe we kunnen winnen, denken we ogenblikkelijk aan het beginnen van iets nieuws of meer van het bestaande doen. Laten we een nieuw systeem bouwen, of het bestaande uitbreiden. In zekere zin is iedereen een Chief Complexitiy Officer, terwijl we veel meer behoefte hebben aan een Chief Simplicity Officer. Natuurlijk niet iemand met die functienaam, maar een mechanisme, motivatie, stimulans of cijfers die een bedrijf tot eenvoud dwingt. Essentieel is dat je het overzicht bewaart, want het vereenvoudigen van één proces kan het hele bedrijfsproces nodeloos compliceren. Ook moet het op de lange termijn blijven werken. Je wilt niet iets vereenvoudigen, als het in de toekomst in elkaar dondert.

Er mogen nog veel meer overtuigingen overboord. Zoals ‘Beschouw niet alleen de organisatie, maar het ecosysteem’. Of ‘Stap van een altijd-aan architectuur eens over naar een altijd-uit architectuur’. Draai een functie omhoog als je het nodig hebt en draai hem daarna weer terug. Scheelt enorm in beveiligingsrisico. Bedrijven richten zich op het voltooien van taken, terwijl ze eigenlijk waarde moeten realiseren. Zoals iedereen weet is beweging de enige constante. Het wordt hoog tijd om enkele vastgeroeste overtuigingen los te wrikken.

 

Dit artikel is geschreven naar aanleiding van de keynote tijdens het Gartner ITxpo symposium in Barcelona, november 2019: ‘Eight Ideas That Must Die (for Digital Business to Thrive)’, gepresenteerd door Dave Aron.  

Gerelateerde berichten...

X