De term ‘visie’ wordt geregeld naar eigen inzicht gehanteerd. Zeker in marketing worden bepaalde acties abusievelijk voor ‘beleid’ aangezien. Laat staan dat er achter die acties een visionair beleid schuil zou gaan.
Blijvende naamsbekendheid bereik je pas echt met een lange adem. Een van de manieren om dat te bereiken is door jouw merk vanuit een visie te verbinden aan publieke personen of organisaties. Vanuit die visie wil je een bepaald imago uitstralen. Wanneer je jouw merknaam lukraak in de media laat opduiken zonder gedachte, blijft het resultaat vluchtig.
Klein en divers
Laten we eens teruggaan naar de tijd dat Red Bull naam begon te maken. De huidige marktleider van energy drinks lanceerde zichzelf in 1987 tijdens de Grand Prix van Monaco. Inmiddels is Red Bull uitgegroeid tot een megabedrijf dat in 2017 maar liefst 6,3 miljard blikjes verkocht. Hoe hebben ze dat bereikt? Door op basis van een visie klein en divers in te zetten, zonder nodeloos geld over de balk te smijten. In hun begintijd koos Red Bull voor de niche van extreme sports. Op de golf van snowboarding, skateboarding, triatlon, beach volleybal, BMX, kiteboarding en motor stuntrijden zijn ze groot geworden. Die visie was dat het avontuurlijke karakter van deze sporten zou overslaan op hun drankje. Social media influencers waren er toen nog niet, dus moest het merk puur door de topsporters zelf worden gedragen. Door zichzelf consequent in deze niche te laten zien, bouwde Red Bull het imago op van jong, wild en avontuurlijk.
Olievlekeffect
Eigenlijk deed Nike in hun concurrentiestrijd met Adidas hetzelfde in de zestiger jaren. Zij verbonden hun merknaam aan talenten in de hoop dat deze zouden uitgroeien tot succesvolle topsporters. Wat Michael Jordan was voor Nike werd de Formule 1 voor Red Bull. De niches waarbinnen Red Bull in eerste instantie deze strakke filosofie uiteenzette, waren goed betaalbaar. Vanuit deze relatief goedkope startpositie heb je als merk alle gelegenheid om jouw visie rustig uit te bouwen. En zodra de potentie van het olievlekeffect wordt waargemaakt, kun je de stap zetten naar kapitaalintensievere marketing. Het principe waar Nike groot mee is geworden is door de oprichter, Phil Knight, bedacht. Diens boek ‘Shoe Dog’ is een absolute must-read voor marketeers. Dit principe wordt sindsdien constant gekopieerd. Wat verandert zijn de randzaken eromheen. Zo spelen de influencers op social media tegenwoordig een belangrijke rol in het uitvoeren van je marketingvisie.
Tijdelijke zichtbaarheid
Iedereen die dit mechanisme begrijpt van het aan jou binden van (potentiële) influencers, kan dit spelletje ook zelf spelen. Maar wie zijn tegenwoordig de influencers? Dat zijn allang niet meer alleen de topsporters of andere beroemdheden die veelvuldig op de televisie te zien zijn. Een professionele gamer heeft misschien meer volgers dan een bekende voetballer of tennisser. Of succesvolle YouTubers of TikTokkers. Merken benaderen hen op dezelfde manier als Red Bull of Nike in het verleden hun analoge influencers. De influencers krijgen een fee voor namedropping. Op zich is dat prima, maar zolang dat willekeurig gebeurt zonder duidelijke visie of richting, hou je daar als merk veel te weinig aan over. Je koopt tijdelijke zichtbaarheid die razendsnel vervliegt.
Influencing
Wat nu als je je eigen influencers creëert in plaats van hen in te huren? Dat mes snijdt aan twee kanten. Influencers in de dop willen hun bekendheid op- en uitbouwen, wat ze via jóuw eigen kanaal kunnen bereiken. Je cast het juiste talent met het juiste charisma wat past binnen jouw visie. Je behoudt zelf de regie en je verzamelt ook nog eens alle data. En met name dat laatste is waar het om draait, omdat je het gedrag van jouw volgers wilt analyseren zodat je doelgericht aan je productdevelopment kunt werken. Zolang een influencer via haar/zijn eigen kanaal communiceert, genereer je geen eigen data. Bovendien heeft die vorm van betaalde zichtbaarheid zoals gezegd relatief weinig effect, maar in combinatie met organische zichtbaarheid – ondersteund door een consequentie visie – wordt influencing veel krachtiger. Om dit effectief te kunnen doen moet je heel goed thuis zijn in SEO en in hoe Google werkt. Maar dat is weer een ander verhaal.
Zonder visie
Het is geen kunst om als beginnend merk – geschraagd door enthousiaste financiers met erg diepe zakken – een langjaren sponsorcontract aan te gaan met bijvoorbeeld een grote voetbalclub. Om de marketing op een heus plan te laten lijken, betaal je daarnaast nog eens enkele willekeurige influencers voor namedropping. Maar zolang daar geen visie achter zit, zijn deze miljoenen verre van optimaal besteed. Bovendien beperk je jezelf enorm door jouw merk vrijwel uitsluitend met voetbal te associëren. Een bijkomstig probleem is dat je voornamelijk de fanbase van één club bereikt. Wie zich bijvoorbeeld afficheert met 010, kan er gif op innemen dat de hele 020-regio niet zo gewillig zal aanhaken. Dat is een ondoordachte ‘strategie’, als je daar al van kunt spreken. Een gevleugelde uitspraak luidt: “Je moet niet met hagel schieten vanuit de heup, maar doelgericht en efficiënt als een scherpschutter”.
Geen haast
Een echte scherpschutter is in staat om de seconden voorafgaand aan het schot zijn adem in te houden en zijn hartslag te laten dalen. Hij heeft geen haast en wacht op de optimale balans van lichaam en geest. Hij zet de tijd als het ware even stil. Kortetermijndenken is veelal de oorzaak van falende of minder succesvolle marketingcampagnes. Veel marketing- of salesmanagers die beslissingen moeten nemen, hebben het geduld niet om een visie te ontwikkelen. Scherpschuttermarketing levert blijvende naamsbekendheid op, terwijl wie met hagel vanuit de heup blijft schieten af en toe vluchtig de aandacht trekt.
