Steeds meer populaire websites sluiten de deuren voor autonome AI-agents die namens gebruikers producten kopen, reizen boeken of inloggen op accounts. Waar techreuzen beloven dat assistenten het webwerk overnemen, reageren webwinkels, banken en luchtvaartmaatschappijen met harde blokkades. De botsing legt een fundamentele strijd bloot: wie behoudt de controle over de online klant?
Zelfstandig een restaurant reserveren, de mailbox opschonen of een nieuwe laptop afrekenen? Dat is de belofte achter de nieuwste generatie AI-agents van partijen als OpenAI, Meta, Google, xAI en Instinct. In de praktijk loopt die autonome interneteconomie echter tegen een muur. Gebruikers van onder meer Meta’s Muse, xAI’s Grok en OpenAI’s Dots melden de afgelopen weken dat hun agents massaal worden geweerd op grote websites, meldt The Verge.
De lijst met weigerende diensten groeit snel en raakt vrijwel elke sector. Beoordelingsplatform Yelp liet TechCrunch weten dat het alleen nog agents toelaat die betalen voor een officieel datalicentieprogramma. Luchtvaartmaatschappij Delta Air Lines weert bots die namens reizigers tickets proberen te boeken en financiële instellingen als JPMorgan Chase en Charles Schwab blokkeren de toegang tot klantaccounts resoluut vanwege veiligheidsrisico’s.
Die terughoudendheid bij financiële diensten en overheden is begrijpelijk. Zeker binnen het Europese wetgevingskader botsen zelfstandige agents direct op strenge eisen rond authenticatie (zoals 2FA) en privacy. Internationale veiligheidsdiensten adviseerden eerder al om AI-agents voorlopig ver weg te houden bij gevoelige en financiële taken.
De strijd om de bezoeker en advertenties
Achter de veiligheidsargumenten schuilt echter ook een keihard commercieel conflict. E-commerceplatforms en uitgevers drijven op ‘eyeballs’. Dat zijn menselijke bezoekers die banners zien, door pagina’s bladeren en impulsaankopen doen. Een AI-agent die direct via de achterdeur een aankoop afrondt, ontmantelt dat hele verdienmodel.
Amazon voert deze strijd het felst. Vorig jaar blokkeerde de e-commercereus de agentische winkelfunctie van Perplexity en sleepte het de AI-startup voor de rechter. Amazon eiste dat externe partijen die namens klanten winkelen zich kenbaar maken en zich aan de regels van het platform houden. Perplexity stelde daartegenover dat een agent simpelweg een digitaal verlengstuk van de consument is en verweet Amazon vooral bezorgd te zijn over dalende advertentie-inkomsten.
Hoewel een Amerikaans hof een voorlopig verbod tegen Perplexity vernietigde, staat het platforms nog altijd vrij om ongewenste agents technisch of via de algemene voorwaarden buiten de deur te houden. Ook de nieuwste agents van Meta, xAI en OpenAI stuitten recent weer op dichte deuren bij Amazon, wat xAI-eigenaar Elon Musk al deed opmerken dat hij dan wellicht “zelf maar een Amazon-concurrent moet beginnen”.
Twee kampen: blokkeren of samenwerken
In het internationale retaillandschap tekent zich inmiddels een tweedeling af tussen partijen die de boot afhouden en partijen die proberen mee te bewegen. Meta reageerde recent fel op de blokkades in een blogpost: “Een persoonlijke agent de toegang ontzeggen, betekent de klant erachter wegsturen.”
Meta kiest daarom voor het partnerschapsmodel. In plaats van bots ongezien over het web te sturen, sloot het bedrijf gecontroleerde deals met winkelketens als Walmart, Gap en Sephora. Ook e-commerceplatform Shopify, de motor achter tienduizenden webwinkels in Nederland en België, besloot zijn netwerk juist open te stellen voor AI-agents via officiële koppelingen. Daarmee verschuift het speelveld van ongecontroleerd ‘web scrapen’ naar gereguleerde B2B-integraties.
Voor gevestigde namen in de Benelux, zoals bol, Coolblue of grote supermarkt- en retailketens, dient zich daarmee hetzelfde strategische dilemma aan. Zetten zij de deuren open via officiële API’s, met het risico dat de directe klantrelatie, merkbeleving en lucratieve advertentieposities naar de achtergrond verdwijnen? Of barricaderen zij hun platform tegen AI-bezoekers, met de kans dat een consument die zijn agent op pad stuurt simpelweg naar een concurrent uitwijkt?
Anti-botsystemen maken geen onderscheid
Toch is een bewuste bedrijfsstrategie lang niet altijd de reden dat een agent faalt. Veel websites weren agents simpelweg per ongeluk. De geautomatiseerde software botst op standaard anti-botsystemen die bedoeld zijn om scrapers, ddos-aanvallen en credential-stuffing buiten te houden. Zelfs bij winkels met een samenwerking, zoals Walmart, melden gebruikers regelmatig dat transacties door geautomatiseerde fraudefilters worden afgebroken.
Infrastructuurspelers spelen hierin een steeds grotere rol. Zo introduceerde netwerkleverancier Cloudflare al maatregelen om AI-crawlers met één klik te weren. Daarnaast kunnen websites via robots.txt instructies geven, al worden die lang niet door elke agent gerespecteerd. Zelfs techbedrijven die agents bouwen, worstelen met de balans. Google rust de experimentele agentische functies in Chrome inmiddels uit met Agent Origin Sets. Die bepalen per domein strikt wat een bot wel mag (bijvoorbeeld alleen informatie uitlezen) en wat niet zoals formulieren invullen of transacties bevestigen.
Voor Europese bedrijven en webwinkels werpt deze ontwikkeling een fundamentele vraag op. Blijft een website in de toekomst een visuele etalage voor mensen, of moeten bedrijven zich klaarmaken voor een web waarin software de belangrijkste klant wordt?