ls je klanten ontevreden maakt in de fysieke wereld, kunnen ze dit doorvertellen aan zes vrienden. Maak je klanten ontevreden op internet, kunnen ze dit delen met zesduizend vrienden”. Dat stelt Jeff Bezos, oprichter en CEO van Amazon.
Eens te meer is helder dat het realiseren van klanttevredenheid in ons huidige digitale tijdperk een belangrijke opgave is. Dat gaat verder dan het aloude ‘we zetten de klant centraal’. Marktanalist Forrester zegt dat dit het tijdperk is van ‘klantobsessie’. Stijgende klantverwachtingen en digitaal gemor dwingen organisaties een stap verder te gaan. Dieper in de ziel van klanten kijken is de nieuwe uitdaging.
Positive Computing
Wie zich niet verdiept in positive computing kan terecht komen in een neergaande spiraal. Zo wordt in de luchtvaartbranche met gemak deze zesduizend vrienden, waar Bezos over spreekt, gepasseerd. Gemiddeld 50 procent van de klanten meldt dat zij slechte tot zeer slechte ervaringen hebben met luchtvaartmaatschappijen. Dit is ondanks dat 2017 het veiligste jaar was in de luchtvaartgeschiedenis. Neem het voorbeeld van United Airlines en ‘de meest ontevreden klant uit hun historie’.
Toen niemand vrijwillig een overboekt vliegtuig wilde verlaten, koos een computeralgoritme een willekeurige passagier om uit te stappen. Deze persoon moest onvrijwillig uit het vliegtuig worden verwijderd.
De passagier weigerde. Dit escaleerde snel in een situatie waarin een 69-jarige man, bloedend en half buiten bewustzijn, het vliegtuig uitgesleept werd door de lokale politie.
Andere passagiers zagen het gebeuren en zetten de beelden van de gebeurtenis online. Binnen een uur was het nieuws wereldwijd verspreid. Een gigantische reputatieschade voor United Airlines was het gevolg.
Verbeteringen
Onderzoek leert dat verbeteringen in klantervaringen per bedrijfstak een andere dynamiek laten zien. Zo kunnen luchtvaartmaatschappijen eigenlijk alleen nog maar groeien door ontevredenheid weg te nemen. Daar is sprake van een afnemende relatie tussen klantervaring en groeipotentieel. Bij hotels of online banken ligt dat anders. Ieder extra punt op de klantervaringschaal leidt daar tot exponentiële bedrijfsgroei.
Daar komt bij dat we nauwelijks nog onderscheid kunnen maken tussen de offline en online wereld. Luciano Floridi, hoogleraar filosofie en ethiek van informatie aan de Oxford University stelt: we zijn ‘onlife’. We leven in toenemende mate in een speciale ruimte die zowel analoog als digitaal en zowel online als offline is.
Al deze ontwikkelingen hebben invloed op uw eigen bedrijfsarchitectuur. U kunt niet meer volstaan met een goede ‘User Experience’. Let wel, UX-design levert nog altijd goed werk op. Dankzij ontwerpen en bouwen voor een optimale gebruikerservaring hebben we grove ‘computer-says-no’-situaties ver achter ons gelaten. Tegelijkertijd is dat werk voor veel professionals bij lange na nog niet afgerond.
Procedures
Kijk bijvoorbeeld naar het protest in de zorg, het onderwijs of bij politieagenten over de onzinnige en frustrerende administratieve procedures.
Als het geluk centraal staat, gaat het ook over betrokkenheid, authentieke relaties en de voldoening die de klant krijgt uit zinvolle activiteiten en iets bereiken dat voldoening geeft. Op dit moment is het zogeheten Positive Computing het uitgangspunt voor een effectieve bedrijfsarchitectuur.
Inzet van positieve technologie combineert psychologie, neurowetenschap, mens-computerinteractie en design-denken. Niet de klant, maar diens welbevinden is het uitgangspunt. In dat opzicht is het interessant de volgende stroming die zich aandient nader te bestuderen: ‘Time Well Spent’. Twee ex-Google medewerkers vragen hiermee aandacht voor meer respect voor het geluk en waarden van gebruikers.
Lees het hel verhaal online of in ICT/Magazine van juni/juli.
