Wat is nodig om omnichannel te gaan?

Wat is er nodig om als bedrijf daadwerkelijk omnichannel te gaan? Nederlandse bedrijven willen met de klant via alle mogelijke kanalen communiceren: omnichannel. Vaak blijkt dat bedrijven de interne noch de externe communicatie onder controle hebben. 
Ooit vond alle communicatie tussen mensen plaats in een-op-een contact over hetzelfde kanaal: face-to-face. De afgelopen tien jaar is het aantal communicatiemiddelen sneller gegroeid dan in de hele vorige eeuw. Wekelijks komen er nieuwe kanalen bij die om aandacht schreeuwen. Veel bedrijven zijn via meerdere kanalen bereikbaar, die opereren zogezegd multichannel. Wie de klant werkelijk via alle kanalen wil bedienen, opereert omnichannel.

WhatsApp is uitgegroeid tot een communicatieplatform van 1 miljard gebruikers. Daarvan zijn 9,8 miljoen Nederlander. De grootste groei is gerealiseerd in de afgelopen drie jaar, met een verviervoudiging van het aantal gebruikers. Het medium is begrijpelijk voor alle mensen en wordt niet alleen privé gebruikt.

Steeds meer bedrijfscommunicatie vindt plaats via WhatsApp. Twitter ziet daarentegen een teruggang in het aantal gebruikers. Facebook heeft weliswaar veel gebruikers (9,6 miljoen Nederlanders), maar een bericht bereikt nog minder dan twee procent van hen.

De aandacht die de klant in het verleden kreeg van de winkelbediende of baliemedewerker is in de loop der tijd gemarginaliseerd. Dit gemis moet worden gecompenseerd vanuit de kantoren, aangezien de klant anno nu meer aandacht ‘opeist’ dan vroeger.

Daarom streven organisaties ernaar hun klanten te antwoorden, ongeacht het kanaal waar dit plaatsvindt. Communicatieafdelingen laten zich vanwege dit streven ertoe verleiden om alle kanalen die klanten kunnen gebruiken – telefoon, chat, email enzovoort – te ontsluiten in het contactcenter. Bij een ad hoc aanpak om de aandachtvraag van de klant te beantwoorden, wordt de organisatie daar zelden op aangepast.

De organisatie rondom het toevoegen van een kanaal aan de reeds bestaande communicatiekanalen is een kostbare aangelegenheid. Daarbij moet een bedrijf zich afvragen of de eventuele toegevoegde waarde van dat kanaal opweegt tegen deze kosten. Als dat het geval is, kun je kiezen voor de aanpak om medewerkers in hun klantcommunicatie te laten werken met hun eigen set van kanalen.

Dit werkt zolang er relatief weinig contactmomenten zijn. Bij meer contactmomenten wordt een goed CRM-systeem noodzakelijk. Is dat er niet, dan is afstemming over klanten afhankelijk van de interne communicatie tussen medewerkers. Dat is een ongewenst scenario. Eveneens ongewenst is wanneer software op maat wordt gemaakt, zonder een grondige analyse van de werkprocessen.

Om dit te doen is het raadzaam een combinatie van diverse methoden te gebruiken. Zo kan LEAN hiertoe zeker bijdragen, evenals andere methoden die procesverbeteringen opleveren. Een methode als LEAN hoeft zeker niet onverkort te worden toegepast. Door de methoden in de juiste volgorde te hanteren, kun je de organisatie goed inrichten zodat een juiste klantinteractie mogelijk wordt, ook bij een groot aantal contactmomenten.

Een methode die dat doet is Demo, ontwikkeld aan de TU Delft door prof. dr. ir. J.L.G. Dietz.

Lees het hele verhaal online of in ICT/Magazine van april.

Gerelateerde berichten...

X