Meer dan ooit kan CRM het verschil maken. Dat blijkt duidelijk uit het verhaal over CRM, dat in de vorige ICT/Magazine werd gepubliceerd. Wie de aanschaf van een CRM-pakket overweegt, doet er goed aan de volgende kritische succesfactoren bij CRM-implementaties tot zich te nemen.
In dit tijdperk van de klant worstelen veel bedrijven met het definiëren van hun CRM-strategie. Hoe moeten we de klantgerichte bedrijfsprocessen vormgeven? Welke ondersteunende technologie is de juiste voor ons? Hoe geven we vorm aan de organisatorische veranderingen die hieruit onvermijdelijk voortvloeien? En hoe borgen we die veranderingen? De belangen van een serieus CRM-initiatief zijn te groot en de kosten te hoog om het te laten mislukken. Zo is er het gevaar dat het initiatief te omvangrijk wordt, waardoor het niet oplevert wat het zou moeten. Daarnaast staat de mate waarin het door de organisatie wordt geadopteerd gelijk aan de mate van succes. Het stimuleren van adoptie moet dan ook topprioriteit zijn. AD&D-professionals (Application Development & Delivery) – die hiervoor de aangewezen partij lijken – focussen zich in de praktijk doorgaans op technologie. Toch moeten zij sleutelgebieden onderkennen zoals leiderschap en het laten beïnvloeden van functionaliteit door gebruikers. Is de adoptie onder de maat, dan resulteert dat onherroepelijk in onvoldoende benutte investeringen en het niet halen van bedrijfsdoelen.
In het kader van het stimuleren van adoptie kan een recent rapport van onderzoeksbureau Forrester helpen. Hierin worden de voornaamste changemanagementtactieken beschreven om van dit project een succes te maken.
De basis
Succesvolle CRM-implementaties hebben behoefte aan een uitgebalanceerde, veelzijdige benadering die de volgende vier kritieke basiselementen adresseert.
1) Proces. Maar liefst een derde van de respondenten aan het Forrester-onderzoek ondervond problemen vanwege slechte of ontoereikende definities van de business requirements en niet-adequate bedrijfsprocesontwerpen. Daarnaast was er grote behoefte aan standaardoplossingen die passen op unieke organisatorische vereisten.
2) Mensen. Van de respondenten gaf 38 procent aan dat hun problemen voortkwamen uit menselijke factoren. Denk daarbij aan trage adoptie door gebruikers, onvoldoende aandacht voor changemanagement en training. Het op één lijn krijgen van de organisatorische structuur en de nieuwe manier van werken, vormt een niet te onderschatten uitdaging.
3) Strategie. Wederom een derde van de deelnemers aan het onderzoek gaf aan over onvoldoende helder gedefinieerde doelstellingen te beschikken. Tevens meldden ze een gebrek aan organisatorische bereidheid.
4) Technologie. Ruim een derde (35%) ondervond technologische defecten zoals dataproblemen en functionele tekortkomingen in oplossingen van leveranciers. Daarnaast hadden ze te maken met een tekort aan vereiste vaardigheden om de oplossing te implementeren, terugvallende systeemprestaties en slechte bruikbaarheid.
Visie en rollen
De implementatie en adoptie van een CRM-systeem kent een hoog niveau van complexiteit voor de hele organisatie. Dit veroorzaakt een verandering in de bedrijfscultuur. Het is daarom absoluut nodig dat er een zorgvuldig overdachte visie ligt, waar de verandermanagers volledig achter kunnen staan. Wijs een uitvoerende sponsor aan. Vanzelfsprekend moeten alle managers de waarde van changemanagement begrijpen en onderschrijven. Maar een uitvoerende sponsor legitimeert de verandering en treedt op als beslisser in het geval van een impasse. Het is ook belangrijk om mensen en middelen vrij te maken die de verandering ondersteunen. Selecteer een projectteam. In dat team zitten onder meer een projectmanager en een meewerkende changemanager. Dit is iemand die coalities kan bouwen en uitstekend kan communiceren en die vanaf het prilste begin betrokken is bij het project. Het klinkt zo voor de hand liggend, maar wees er zeker van dat de changemanager en de projectmanager op één lijn zitten.
Overwin adoptie-issues
Het advies aan AD&D-professionals luidt: hanteer continue verbeterprocessen. Hiermee kan de cultuurschok beter worden opgevangen. Het herdefiniëren van rollen en verantwoordelijkheden wordt doorgaans onderschat. Hier hoort onder meer het bijwerken van de beloningsstructuren van medewerkers bij. Een tweede manier om adoptie-issues te overwinnen is door de gebruikers invloed te laten uitoefenen op de functionaliteit. Als gebruikers niet de voordelen zien of ervaren van nieuwe CRM-processen en technologie, verwacht dan geen hoge adoptie. Zorg voor voortdurende feedback van gebruikers en handel daar dan ook direct op. Bouw zelfhulpmogelijkheden in de CRM-oplossing en zorg voor goede gebruikerstrainingen. Een andere, zonder twijfel bekende, manier is het organiseren van quick wins. Hiermee creëer je het snelst sympathie voor het nieuwe systeem.
De pols van de organisatie
Het werd al even genoemd: het betrekken van de medewerker. Inspanningen op het gebied van changemanagement mislukken vaak omdat ze niet de individuele zorgen van de medewerker adresseren. De eerste stap om dit te voorkomen is het identificeren van alle medewerkers die te maken krijgen met de verandering. Als een werkomschrijving verandert, moeten managers die persoonlijk en op individueel niveau bespreken met de betrokkenen. Schat vervolgens de bereidheid tot verandering in bij de medewerkers. Waar staan de mensen in hun aanvaarding van de komende verandering? Wat zijn hun zorgen, zijn er haarden van verzet, en zo ja, waar zitten die? Implementeer als derde stap een continu en gevarieerd communicatieplan. Ook het middenmanagement moet namelijk mee. Ten vierde, ontwikkel een veilig changemanagement social netwerk. Daar kunnen leidinggevenden informatie posten, best practices beschrijven. Ook kunnen medewerkers daar vragen stellen en hun zorgen uiten. Zo kun je uitstekend de pols van de organisatie meten. Wijs vervolgens een zogeheten veranderkampioen aan in ieder betrokken bedrijfsonderdeel. Dit zijn vaak de leidinggevenden in hun deel van de organisatie. Zij zijn de aangewezen persoon voor de rol van ambassadeur. Doe, in navolging hiervan, hetzelfde voor het echelon daaronder. Wijs veranderagenten aan, medewerkers die positief staan tegenover de veranderingen. De zevende stap: plan trainingen om het inzicht in de veranderingen te vergroten bij de medewerkers. En herken en beloon ten slotte succesvol veranderingsgedrag.
Na implementatie
Een misvatting die nog altijd veel voorkomt, is de veronderstelling dat een project na implementatie voltooid is. Het is uitermate belangrijk dat de communicatie en andere versterkende activiteiten worden voortgezet, ook na de implementatie. Dit omvat de communicatie met de medewerkers over successen en uitdagingen. Dat kan via het interne netwerk of via medewerkersonderzoeken. Schroom daarbij niet om naast de positieve ervaringen ook de minder positieve kanten te belichten. Een andere goede post-implementatie-activiteit is het ontwikkelen van workshops, waarin iedere uitdaging of probleem met elkaar wordt uitgewerkt. Blijf daarnaast de super user en veranderagenten ondersteunen. Wat betreft successen en uitdagingen zijn zij de ogen en oren. Blijf ook de successen vieren van individuen, teams en hele bedrijfsonderdelen.
CRM zonder effectief changemanagement is gedoemd te mislukken. Het sec implementeren van de techniek volstaat bij lange na niet. De snelste route naar verandering is die via bedrijfswaarde. Dat wil zeggen dat kenniswerkers veranderingen die hun werk eenvoudiger en het resultaat beter maken, direct zullen omarmen. Bovenstaande handreikingen kunnen daarbij een doorslaggevende ondersteuning bieden.
- Bron: Forrester, CRM Success Hinges On Effective Change. Een onderzoek onder 414 mensen die de afgelopen drie jaar betrokken zijn bij CRM-technologieprojecten (in marketing, klantenservice of technologisch management).
