Is uw onboardingproces klaar voor generatie Z?

Identityspecialist Signicat windt er in haar rapport ‘The Battle to Onboard 2020’ geen doekjes om: “Het geduld van consumenten raakt op.” Met name generatie Z neemt geen genoegen meer met een slecht onboardingproces dat niet volledig digitaal verloopt. Hoe voorkomt u dat nieuwe klanten tijdens de registratie alsnog afhaken?

De onboarding is de eerste en misschien wel belangrijkste stap in een ‘customer journey’. Het is de fase waarin een potentiële klant zich ook daadwerkelijk registreert als gebruiker van uw dienstverlening, en waarin u zekerheid krijgt over de identiteit van die gebruiker. Als dit proces niet goed of te stroperig verloopt, loopt u het risico dat een nieuwe klant alsnog afhaakt en zijn heil zoekt bij een concurrent.

Miljarden verspillen

Dat laatste gebeurt helaas steeds vaker, zo blijkt uit het rapport ‘The Battle to Onboard 2020: The impact of COVID-19 and beyond’ van Signicat. Deze aanbieder van digitale identiteitsdiensten onderzoekt ieder jaar welke verwachtingen consumenten hebben van een registratieproces, en hoe ze dit proces in de praktijk ervaren. Uit de jongste cijfers blijkt dat 63 procent van de consumenten de aanvraag voor een digitale bankrekening in 2020 voortijdig afbrak. In 2019 was dit nog 38 procent.
De conclusie van Signicat is dan ook duidelijk: consumenten nemen geen genoegen meer met een slechte ervaring tijdens onboarding. Uit het rapport: “Als het proces niet naar wens verloopt, lopen consumenten weg.” De dienstverlener mist hierdoor niet alleen inkomsten, maar heeft ook voor niets geld en energie gestoken in het werven van een nieuwe klant. “Onze conservatieve schatting is dat financiële dienstverleners in Europa door een slechte onboarding ruim zes miljard euro per jaar verspillen aan klantenwerving.”

Breed probleem

Het rapport is gebaseerd op onderzoek onder vierduizend volwassenen in België, Finland, Duitsland, Noorwegen, Zweden, het Verenigd Koninkrijk en Nederland. De focus lag daarbij op de ervaringen van deze consumenten tijdens onboarding bij een financiële dienstverlener.
Hoewel de focus van het onderzoek ligt op finance, zijn de bevindingen volgens Signicat ook van toepassing op andere sectoren. Bij het merendeel van de bedrijven neemt het aantal potentiële klanten dat afhaakt tijdens de onboarding toe. Signicat geeft in het rapport enkele verklaringen voor die toename. De meest voor de hand liggende verklaring is de COVID-19-pandemie. De impact van de pandemie is niet te onderschatten. Volledige digitale dienstverlening is de norm geworden. 68 procent van de consumenten verwacht dat een onboarding honderd procent digitaal verloopt, zeker nu we door gehele, gedeeltelijke of slimme lockdowns minder bewegingsvrijheid hebben, kantoren zijn gesloten en angst voor het virus veel consumenten thuishoudt.
Verloopt het onboardingproces niet volledig digitaal, dan reageren ze gefrustreerd, raken ze hun vertrouwen in de dienstverlener kwijt en trekken hun aanvraag in. 32 procent van de consumenten weigert zelfs een aanvraag in te dienen als ze daarvoor met een identiteitsbewijs naar een filiaal moeten komen. “Weinig traditionele banken zijn echter in staat om een onboarding volledig in-app aan te bieden”, zo stellen de onderzoekers vast.

De opmars van generatie Z

Een tweede verklaring is de opmars van generatie Z. Lange tijd waren het de millennials – de generatie Y uit de jaren ’80 en begin jaren ’90 van de vorige eeuw – die de trends bepaalden op het gebied van digitalisering. Die rol wordt echter steeds nadrukkelijker overgenomen door generatie Z. Deze ‘zoomers’ – geboren tussen pakweg 1995 en 2005 en goed voor bijna een derde van de wereldbevolking – zijn nog meer dan de millennials opgegroeid in een volledig digitale wereld.
Nu zoomers meer en meer economisch actief zijn, heeft dat een groot effect op het binnenhalen van klanten. Zeker deze generatie neemt alleen genoegen met een volledig digitaal proces en is daarbij niet bereid tot compromissen. Niet op het gebied van gebruiksvriendelijkheid, maar ook niet op het gebied van privacy en security. Registratie voor een financiële dienst moet net zo eenvoudig zijn als het openen van een account op social media. Dienstverleners kunnen de eisen die zoomers stellen niet negeren.

Verwachtingen

Door de digitalisering zijn consumenten minder trouw aan een merk. Dat is de derde mogelijke verklaring voor waarom meer mensen tijdens het onboardingproces afhaken. Online kunnen ze dienstverleners in detail met elkaar vergelijken, bijvoorbeeld op prijs en aanbod, en zo de markt in kaart brengen. Verloopt de aanvraag bij de dienstverlener van hun voorkeur niet naar wens, dan stappen ze met het grootste gemak over naar optie nummer 2. Signicat merkt op dat de kwaliteit van het onboardingproces steeds vaker een selectiecriterium is. Consumenten kiezen op voorhand al voor de partij die zijn registratieproces het beste op orde heeft. Zo zijn nieuwe fintechs, die mobile-first als uitgangspunt hebben, steeds vaker eerste keuze.
Volgens Asger Hattel, CEO van Signicat, hebben traditionele instellingen binnen de financiële sector de afgelopen jaren hard gewerkt om een inhaalslag te maken. “Instellingen hebben hun onboardingprocessen duidelijk verbeterd. Maar de verwachtingen van de klant blijven de werkelijkheid overtreffen.” Die verwachtingen zijn volgens Hattel hooggespannen, mede door de digital-first ervaringen die consumenten bij fintechbedrijven opdoen. “Financiële dienstverleners moeten gewoon nog harder lopen om te voorkomen dat ze nieuwe klanten verliezen.” In The Battle to Onboard biedt Signicat bedrijven die nog een inhaalslag moeten maken een aantal tips.

Drie verbetertips

1. Verzamel alleen de essentiële gegevens
Als u tijdens onboarding teveel gegevens vraagt, is de kans groot dat u klanten afschrikt. Het bewaren van teveel gegevens maakt u bovendien kwetsbaar voor hackers en cyberdreigingen. Hoe rijker de bron aan informatie, hoe aantrekkelijker voor cybercriminelen. Verzamel daarom tijdens onboarding alleen de essentiële gegevens zoals naam, e-mailadres en telefoonnummer, en vul de informatie over een klant eventueel later aan. Hierbij merkt Signicat wel op dat bijvoorbeeld een bank nu eenmaal meer informatie nodig heeft om een dienst te kunnen leveren dan een webshop voor bloemen.
2. Verkort doorlooptijden en verhoog conversie door elektronisch ondertekenen
Vaak maakt het tekenen van een aanvraagformulier of contract deel uit van het onboardingproces. Het mailen van de PDF, die geprint, ondertekend en gescand moet worden, kan uitstekend vervangen worden door een juridisch bindende elektronische handtekening. Integreer daarom elektronisch ondertekenen van documenten in uw processen en systemen.
3. Maak het proces volledig digitaal en zo kort mogelijk
Zoals opgemerkt rondt 63 procent van de potentiële klanten een onboarding niet af. In één op de vijf gevallen is een te lange procedure daarvan de oorzaak. 55 procent van de klanten is na 14 minuten en 20 seconden gestopt met een aanvraag. Na twintig minuten heeft 70 procent het opgegeven. Houd het daarom kort en krachtig.

Schakel hulp in

Volgens Hattel doen bedrijven er ook verstandig aan om hulp te vragen bij het inrichten van het onboardingproces. Signicat biedt het meest uitgebreide digitale identiteitsplatform, zeker nu het de krachten heeft gebundeld met Connectis, de Nederlandse specialist op het gebied van identificatie, authenticatie en Identity & Access Management. “Wij zorgen ervoor dat uw klanten zo gemakkelijk en veilig mogelijk toegang krijgen tot uw online diensten.”

Meer lezen en het rapport downloaden? Klik hier of kijk op signicat.nl.

Over de auteur
Ellen Breugem is Marketing Director Benelux bij Signicat.

Gerelateerde berichten...

X