De klant anno nu is niet meer dezelfde als tien jaar geleden. Vergeleken met nu was de klant destijds dociel, volgzaam en goedgelovig. Alleen in woord was hij koning. Nu is hij dat ook in werkelijkheid. Wat betekent deze omslag voor CRM? Heeft het aloude customer relationship management nog recht van bestaan? En zo ja, hoe beweegt het dan mee met de klant nieuwe stijl? ICT/Magazine deed onderzoek.
Het internet en social media hebben een transparantie gebracht die we daarvoor niet voor mogelijk hadden gehouden. Een product dat niet deugt, een bedrijf dat de boel belazert, een dienst die gebakken lucht blijkt, een veel te hoog geprijsde ‘aanbieding’: dit alles wordt binnen no time ontmaskerd en de klant schroomt geen ogenblik om de organisaties met digitale pek en veren te bekleden, of ze dat nu hebben verdiend of niet. In dit tijdperk van de klant kunnen veel organisaties alleen nog maar het verschil maken door een werkelijk goede klantbeleving neer te zetten. Met de juiste inzet van CRM kan een bedrijf klantrelaties transformeren. In het uitvoeren van een klantbelevingsstrategie vormt CRM een onmisbaar basisbouwblok. Toch zetten nog maar weinig bedrijven hierop vol in. De kleinere CRM-oplossingen zijn weliswaar in opkomst, maar wie het echt grondig wil aanpakken moet geloven aan een CRM-suite. De inzet van een dergelijk omvangrijk en complex systeem is omgeven met een veld dat op hoge spanning staat. Het is enerzijds onmisbaar om het verschil bij de klant te kunnen maken. Aan de andere kant leidt de impact van een grote CRM-implementatie tot een serieuze organisatieverandering, die alleen door professioneel change management in goede banen kan worden geleid. Niet zo gek dat bedrijven hierin voorzichtig zijn.
Customer journey
Van oudsher omvat CRM het beheer van de klantrelatie. Hoewel het oude klantbeheer nog altijd deel uitmaakt van CRM-systemen, gaat het tegenwoordig steeds meer over ‘customer engagement’, de ‘customer journey’ en ‘journey mapping’. We spreken met Roel Hilberink, CEO van CRM Resultants: “Het oude klanteninformatiesysteem is echt voorbij. CRM anno nu heeft behoefte aan een focus die de operationele efficiency overstijgt. CRM zal veel meer worden ingezet voor de ‘customer engagement’, het begeleiden van klanten in hun end-to-end customer journey. Daarbij is het bijvoorbeeld zaak dat je de bijna onvermijdelijke negatieve momenten in een klantbeleving niet hoeft weg te nemen. Wat je wel moet doen, is ervoor zorgen dat een volgend moment zonder meer positief is en dus een piek oproept.” Zie het kader ‘Peak-end-rule’.
CRM nieuwe stijl is volgens Hilberink nodig omdat de eindklant veel mondiger is geworden en veel beter is geïnformeerd. “Ten tweede omdat de interactie met die eindklant nauwelijks meer fysiek verloopt via verkopers. Meestal is er online contact, waarbij iemand direct een antwoord of reactie verwacht en ook direct online wil bestellen.” Bovendien vervagen in onze ‘connected’ wereld de grenzen tussen klanten, bedrijven en andere stakeholders.
Deborah Wietzes, senior manager bij marketingprofessional VODW, bevestigt dat het begeleiden van de customer journey van groot belang is voor bedrijven. “Door de toegenomen snelheid van onze maatschappij moet een aanbieding absoluut to the point zijn. Is dat niet het geval, dan irriteer je voornamelijk. Zo moet een klant een vraag of een probleem maar één keer hoeven uit te leggen. Doe je dat niet goed, dan word je daar als bedrijf direct op afgerekend.”
Volgens een rapport van Forrester[1] willen klanten anno 2016 vooral eenvoudig en gemakkelijk contact maken, interacteren, aankopen doen of service ontvangen van een bedrijf. Meer dan de helft van de online volwassenen in de Verenigde Staten staakt hun online aankoop als ze niet snel genoeg antwoorden vinden op hun vragen. 73 procent van hen vindt dat een bedrijf de waarde van hun tijd moet onderkennen. Alleen met die instelling kan men hen de beste service verlenen.
Andere kanalen
Op het moment dat er interactie plaatsvindt, als dat überhaupt al gebeurt, heeft de klant dankzij de informatie op internet al veel kennis opgebouwd van het product of dienst waarin hij interesse heeft. De revolutie die internet in korte tijd heeft ontketend, illustreert Hilberink met cijfers: “Tien jaar geleden was de online omzet in retail nagenoeg nihil. Nu is dat al ruim 30 procent van de totale omzet. Bepaalde bedrijfstakken zijn compleet weggevaagd, zoals de reisbureaubranche, of delen van de oude verzekeringswereld. Die laatste sector werkt nu steeds meer via online modellen, zoals Inshared. Meer dan 90 procent van hun kostprijs zit in schades. Dus in plaats van over de volle breedte van de maatschappij te groeien, richten de moderne en efficiënt georganiseerde verzekeraars zich op een doelgroep die ook op zoek is naar het beperken van schades. Liever nemen ze daarom mensen met heel dure auto’s of met hoge risicoprofielen niet aan als klant. Dit is alleen goed te managen met CRM en geavanceerde analysetools.
Een club als Zalando heeft de kledingindustrie qua afzetkanalen echt veranderd. Van alles wat ze versturen, krijgen ze 40 procent terug en dan nog zijn ze winstgevend. Dankzij hyperefficiënte logistiek en het echt doorgronden van het koopgedrag van de klant. Hoe beter ze de klant begrijpen, hoe lager dat percentage terugzendingen. Doe je het niet goed, dan komt er misschien 60 procent terug. De kanalen veranderen en alles moet snel en realtime plaatsvinden, waardoor CRM is geëvolueerd van een database met klantgegevens naar een data-driven systeem. Bovendien kon voorheen alleen de medewerker van het bedrijf in het CRM-systeem iets doen. Tegenwoordig vult de eindklant zelf het systeem en bepaalt hij zelf wat er met zijn data gebeurt.”
Relationele database
Volgens Wietzes is CRM belangrijker dan ooit. “Het is voor bedrijven belangrijker geworden om de persoonlijke dialoog met klanten aan te gaan. Klanten worden veeleisender en bedrijven moeten daarmee leren omgaan. Ze moeten hun klantdata beter op orde hebben. Data van social media of andere online interacties moet je in je systeem hebben, omdat je zeker wilt weten dat je op een specifiek moment voor die klant, via dat kanaal het meest relevant kunt zijn. Veel bedrijven zijn daarmee momenteel volop bezig. Ook om die data zowel intern als extern op een goede manier te ontsluiten. Er wordt veel geïnvesteerd in nieuwe CRM-oplossingen.” Volgens Wietzes is de database van weleer veel meer een relationele database geworden, met connecties en doorspekt met BI-achtige functionaliteiten. “Het oude systeem was veel meer reactief en draaide op de achtergrond. CRM-systemen van nu zijn slimmer en kunnen steeds beter realtime verbanden leggen, zodat informatie op een zinvolle manier aan klanten kan worden teruggegeven in de vorm van service of op maat gemaakt advies. Als je bij KLM bijvoorbeeld een ticket naar New York hebt geboekt en je kijkt onder de FAQ om te zien welke bagageregels voor jou gelden, dan wil je alleen zien hoeveel bagage je op jouw vlucht naar New York mag meenemen, in plaats van dat je je weg moet vinden in algemene informatie daarover. En dat vindt allemaal plaats tijdens één contactreis die iemand online heeft.”
Tien CRM-trends
Onderzoeksbureau Forrester definieert CRM als: de bedrijfsprocessen en ondersteunende technologieën die de sleutelactiviteiten ondersteunen van het targetten, verkrijgen, behouden, begrijpen en samenwerken met klanten[1]. Aangezien CRM cruciaal is in het afdwingen van concurrentievoordeel is het niet vreemd dat de interesse in CRM-technologie sterk blijft. Bij het MKB breidt gemiddeld 20 procent van de bedrijven de CRM-functionaliteit uit, 30 procent is al aan het implementeren en ongeveer 18 procent heeft plannen daartoe in het komende jaar. Met andere woorden: CRM nieuwe stijl doet ertoe! De kern van het oude CRM is commodity geworden en biedt weinig mogelijkheden tot onderscheidend vermogen. De nieuwe oplossingen puilen dan ook uit van de features, functies en cloud delivery-mogelijkheden. Deze veelheid aan opties maakt het kiezen van de juiste CRM-technologie tot een uitdaging. Om in dit dicht beplante bos de bomen nog te kunnen zien, benoemt Forrester tien trends die de toekomst van CRM helpen vormgeven, onderverdeeld in drie categorieën.
Categorie 1: gemak
Trend 1: Self-service wordt gemakkelijker
In toenemende mate vinden klanten het gemakkelijk om met bedrijven via self-service te interacteren. In de B2B kiest 75 procent van de kopers voor zelfeducatie in plaats van te praten met een vertegenwoordiger. Self service leidt tot hogere efficiency van de service voor klanten en lagere kosten voor bedrijven.
Trend 2: Grenzen tussen CRM-categorieën vervagen
Te lang hebben marketing, sales en klantenserviceteams in silo’s gewerkt en elkaar als concurrenten beschouwd. De disconnectie tussen de verschillende klantgerichte technologie binnen een organisatie bestaat nog altijd. Toch zoeken bedrijven actief naar manieren om deze barrières tussen organisatorische silo’s te slechten.
Trend 3: CRM fragmenteert
Schaf alleen die functionaliteit aan die je nodig hebt. Steeds vaker wordt een CRM-systeem geïmplementeerd om een enkelvoudig probleem aan te pakken of om te fungeren als een basiscomponent van een bedrijfstransformatie. Vanuit de leveranciers wordt het eenvoudiger gemaakt om de juiste keuze te maken tussen best-of-breed oplossingen.
Volgens Wietzes moet een bedrijf keuzes maken. “Of je gaat echt helemaal voor een goed systeem, dat je dan multidisciplinair implementeert en integreert in de werkprocessen. Of je kiest voor slimme kleine oplossinkjes, maar dan moet je als bedrijf ook accepteren dat het een lappendeken kan worden.”
Hilberink ziet in zijn praktijk dat er vaak wordt gekozen voor een combinatie van apps als bouwblokjes én een CRM-suite. “De systemen die wij uitrollen worden steeds breder. Maar de medewerker en de eindklant krijgen maar een klein stukje te zien van die enorme CRM-functionaliteit die daarachter zit. Je krijgt aan die kant dus steeds meer rol-based applicaties.”
Categorie 2: Effectiviteit
Trend 4: Ondersteuning van het onbeheersbare proces
Traditionele CRM levert krachtige ondersteuning voor het managen en integreren van klantgegevens. Er is alleen weinig tot geen ondersteuning voor het onzichtbare en onbeheersbare klantmanagementproces binnen de snel veranderende dienstverlenende industrie. Juist daar is het bieden van een uitzonderlijke klantervaring de enige onderscheidende factor. Deze inefficiënte processen worden aangepakt.
Trend 5: Lichtgewicht verticalisatie
Van oudsher zijn er de horizontale CRM-oplossingen die passen op een grote groep industrieën, en verticale oplossingen die een specifiek end-to-end industrieel proces ondersteunen met datamodellen en regelgeving. Voor het MKB waren tot voor kort alleen horizontale CRM-oplossingen beschikbaar. Sinds kort komen er steeds meer lichtgewicht verticale CRM-oplossingen beschikbaar. Dit biedt bedrijven de gelegenheid meer wendbaar en onderscheidend te opereren.
Trend 6: Analytics
Veel bedrijven gebruiken een combinatie van rules en analytics om hun klanten gepersonaliseerde aanbiedingen te kunnen doen. Toch gebruiken ze niet de volle potentie van analytics. Vaak begrijpen ze klantsegmenten niet, hun typische reis of de beste volgende stappen om tot een positief resultaat te komen. Analytics zal in de komende tijd zwaarder worden ingezet.
Trend 7: Ecosysteem van verbonden apparaten
Bedrijven zullen investeren in een ecosysteem van met elkaar verbonden apparaten om de uptime te verhogen en om preventief in te grijpen bij afwijkende signalen. ABI Research verwacht dat er tegen 2020 30 miljard apparaten met elkaar verbonden zullen zijn. Data van al deze apparaten worden gebruikt voor effectieve proactieve services met minimale menselijke interventie om de klantgerichte processen te verbeteren en verborgen salesmogelijkheden naar boven te halen.
Categorie 3: Emotie
Trend 8: Proactieve betrokkenheid
Klanten anno 2016 blijven alleen loyaal jegens een organisatie zolang deze waarde blijft leveren. Om klanttevredenheid te behouden en daarmee langetermijnloyaliteit, gebruiken bedrijven CRM-data samen met financiële data en informatie over productgebruik. Het actief managen van klantrelaties voorkomt dat klanten weglopen. Bedrijven worden zich steeds sterker bewust van de economische waarde van het zorgvuldig onderhouden van de klantrelatie.
Trend 9: Klantfeedback echt gebruiken
Feedback over onder meer merkperceptie, producten en service worden – als onderdeel van de CRM-strategie – echt gebruikt door bedrijven om de kwaliteit van hun klantbetrokkenheid te verbeteren. Dit helpt ze om het succes van end-to-end customer journeys te begrijpen.
Trend 10: Empowerment van de medewerker
CRM nieuwe stijl helpt medewerkers zich te concentreren op relaties, in plaats van op de tool zelf. Medewerkers van sales, marketing en klantenservice gebruiken doorgaans tientallen applicaties om hun klanten te helpen. Deze zijn zelden met elkaar verbonden en elke applicatie heeft zijn eigen unieke toegangsprotocollen en gebruikersinterface. Het voortdurend moeten switchen van context en onderbroken worden door de wirwar aan applicaties, leidt tot lagere betrokkenheid en productiviteit. Bedrijven zullen hun CRM user experience moderniseren met onder meer standaardinterfaces, het verwijderen van overbodige data-elementen van de schermen en het automatiseren van taken.
Big Data
Veel, zo niet alles, binnen CRM draait om data, big data. Of bedrijven inmiddels tot een zinvolle strategie zijn gekomen wat betreft hun datavergaring, valt nog te bezien. Wietzes: “Je kunt geen goede customer journey neerzetten als je niet ook je data goed op orde hebt. Toch zie ik dat veel bedrijven nog gewoon alles verzamelen en vervolgens verzuipen in data zonder dat ze er iets concreets mee doen. Zij zouden zichzelf moeten afvragen waarom ze zoveel geld investeren in een datawarehouse.”
Onlosmakelijk verbonden met big data is Business Intelligence of Analytics. Hilberink: “Die BI-component wordt veel zwaarder, omdat we via de cloud beter in staat zijn om allerlei derde bronnen te combineren. We beschikken over veel meer bronnen dan ooit, helemaal nu het Internet of Things voor de deur staat. Toch zie ik dat het echte voorspellende analyseren vooralsnog alleen bij de echte koplopers wordt gedaan. In ieder geval is de technologie er al klaar voor.”
[1] Bron: Forrester: ‘Navigate The Future Of CRM In 2016’
G-CEM
G-CEM helpt wereldwijd met het creëren van een effectieve customer experience. Een effectieve beleving wordt herinnerd. Oprichter Sampson Lee baseerde zijn ‘Branded Customer Experience Management Method’ onder meer op het inzicht van psycholoog Daniel Kahneman dat in de totale klantervaring ook een paar dieptepunten moeten zitten om in het geheugen te beklijven. Uiteraard moeten merkbeloften en merkwaarden bij elkaar komen en idealiter moeten de hoogtepunten overeenkomen met de momenten die voor merk en klant belangrijk zijn. Maar juist dat contrast tussen hoogte- en dieptepunten versterkt de positieve relatie tussen klant en dienstverlener. Voorwaarde is wel dat de ervaring op een evident positieve noot moet eindigen, vandaar de naam: ‘peak-end rule’.
Machine-to-machine
Delta Air Lines voorkomt op geautomatiseerde wijze dat een slechte situatie verergert wanneer passagiers bellen over een gecancelde vlucht. Hun Interactive Voice Response ‘ziet’ wanneer het id-veld van een beller overeenkomt met een nummer dat recent een sms-bericht heeft ontvangen over een gecancelde vlucht. De IVR slaat dan het standaardmenu over en stelt direct de vraag ‘Belt u over het sms-bericht dat we u recent hebben gestuurd?’
Banana Republic Credit Card doet iets vergelijkbaars. Aan een bellende klant, die een boete heeft gekregen vanwege te laat betalen, vraagt de IVR direct: ‘Belt u over de boete?’ Kiest de klant voor ja, dan biedt de IVR vervolgens aan de boete voor deze keer kwijt te schelden.
CRM en IoT
Er zijn al mooie voorbeelden waaruit de kracht blijkt van IoT in combinatie met CRM. Zo is een grote leasemaatschappij nu bezig met het uitrollen van On Board Devices (OBD). Ingeplugd bij auto’s of heftrucks meten deze OBD’s onder meer het gebruik, het verbruik en de slijtage. In combinatie met een leasecontract of onderhoudsschema kun je precies voorspellen wanneer een apparaat terugkomt, wanneer het onderhoud moet krijgen of wanneer een leasecontract moet worden herzien, omdat het voertuig veel zwaarder wordt belast dan afgesproken.
